作为中国市场最热闹的营销节点,几乎所有品类的品牌都会投入到火热的春节营销中。英敏特对中国消费者进行的一项研究显示,76%的中国消费者认为传承(例如文化、历史)是他们身份的重要组成部分。单纯的喜庆氛围并不足以支撑品牌在这场营销大战中脱颖而出,品牌应该将创意重点放在与消费者们建立深层的精神链接。
在十二生肖里,蛇显然不是日常生活中最受人们欢迎的动物,这也给今年的春节营销创意提升了难度。英敏特的专家们参考了一众拥有鲜明美学风格与优越产品工艺的品牌,盘点了一些出色的蛇年营销策划。
LOEWE以蛇年胶囊系列致敬中国古代工艺
蛇年将至,罗意威(LOEWE)携手中国珐琅大师熊松涛,将古老的景泰蓝艺术与品牌现代时尚理念相融合,共同呈现以青蛇、灵猴和祥云为图案的限量版景泰蓝珠宝,并由此延伸出成衣、包袋等更为丰富的品类。
罗意威还发布现代舞故事短片《蛇舞春响》,将现代舞、传统风筝制作和皮影戏融为一体。影片由中国舞蹈家谢欣及其舞团主演,讲述了一条蛇经历了丰富又曲折的四季之旅,最终迎接充满希望与新生的春天。
英敏特解读:
罗意威的独到之处在于通过“工匠精神 ”这一纽带将中国传统文化与品牌的核心价值观联系在一起。不论是今年的传统图案还是龙年推出的玉系列,罗意威通过将其设计与文化符号相结合,巩固了品牌作为奢侈品巨头和文化叙事者的地位。
随着消费者对奢侈品认知的不断进化,品牌也不得不加速创新。通过深入研究地区工艺并融入不同的文化元素,品牌可以在根植于当地传统的同时增强其全球影响力。品牌需要将真实性与现代相关性融为一体,向现代受众诠释传统文化遗产。如果品牌可以深刻理解并尊重文化元素的精髓,品牌也可以打造出带有自己价值观的叙事,在保持独特精致品牌形象的同时满足中国消费者对国际品牌的文化兴趣。
观夏祝你蛇年“逍遥游”
新岁到来之际,观夏从《山海经》和《庄子·逍遥游》等中国古籍中汲取灵感,将生肖蛇自由灵动的特质打造为时尚符号,推出2025新春限定系列“蛇行新岁·逍遥游”。
此次新春系列共推出4款限定香水,除了经典香氛“柿柿如意”和“春日庭院”以外,新产品“生花”和“浮春”也首次亮相。此外还将有“福色”生肖裸蜡、鱼形香砖与限定香水陆续发布。品牌在线下举办新春游园会,邀请消费者慢慢散步于蛇形路线中采撷新岁福章。
英敏特解读:
观夏从优雅的角度重新诠释蛇的形象,巧妙地将其转化为祥瑞的象征,将历史底蕴与自由、与自然和谐相处等现代审美价值观融为一体,不仅引起消费者的共鸣,也再次印证了观夏在当代社会作为文化艺术守护者的地位。
随着文化自豪感的不断提升,中国消费者更青睐根植于传统文化遗产的本土品牌,在中国文化丰富的创作空间中发挥创意时也要致敬中国文化的源远流长,这对品牌来说既是机遇也是挑战。品牌可以在尊重传统的基础上,将传统文化与新颖的观点相结合,分享自己的独特叙事,从而激发消费者的灵感,建立贯穿多个触点的持久关系。
Maison Margiela中国新年系列演绎月相变幻
Maison Margiela首次推出中国新年系列,借由月相的变幻演绎“蛇”之意象。该系列以“朔望纪新”为主题,象征着暖意相聚和对蛇年的美好祈愿。
本次系列包含连帽卫衣、T恤和印花丝巾3款单品。连帽卫衣和T恤采用“朔望纪新”主题印花,设计中满月环绕着“蛇”字刺绣纹样,象征着蛇年带来的好运与力量。丝巾则以传统棋盘游戏“蛇与梯子”为灵感,寓意着新一年步步高升的美好憧憬与期待。
英敏特解读:
Maison Margiela巧妙地避开了对蛇的字面描绘,而是利用月相和怀旧的“蛇与梯子 ”游戏来象征蛇的特性及其为新年带来的正能量。这种简约又深奥的设计摆脱了节日在时间上的局限性,成为了全年都适合穿着的服饰。该系列将神秘感与熟悉感融为一体,吸引了消费者的好奇心和怀旧情结。
消费者对奢侈品的定义正朝着体验而非身份象征的方向发展,这就要求品牌打造能引起深刻共鸣的经典叙事。品牌可以通过探索怀旧主义、民俗、未来主义去讲述引人入胜的品牌故事。奢侈品将成为一个承载有意义故事的容器,其中的工艺、色彩、材料和形式都体现了深刻的叙事,反映出消费者的品味与个性。作为叙事者,奢侈品会成为丰富消费者体验的一种情感连接。
Marshall首推中国年系列“Woodsnake 2025”
蛇年到来之际,Marshall携手来自北京的本土艺术家野DARK QUESTION,以传奇摇滚音乐节伍德斯托克(Woodstock)为灵感,结合中国传统文化元素,共同打造首个中国年限定音箱系列“伍德斯内克2025”。
Emberton III音箱在外观上融入了复古爆竹包装元素和迷幻音乐节海报的视觉风格。Marshall还带来特别定制款JCM 900,在外观上采用经典的仿蛇皮纹理,与蛇年主题相呼应。Marshall也计划在特定城市展开系列演出活动,让摇滚乐接管新年。
英敏特解读:
Marshall将新年生肖的内在特质与伍德斯托克精神所体现的自由和表达主题相融合,吸引了崇尚轻松自在生活方式的年轻消费者。复古迷幻的美学设计强化了个性和艺术感,进一步凸显了摇滚与中国传统精神的碰撞所代表的文化复兴。惊人的设计可以一下子就抓住音乐爱好者的注意,但产品背后的意义与理念才是品牌受到长久喜爱的关键
体现独特精神的品牌可以建立跨代际的联系,将不同的消费者凝聚在一个共同的身份之下。音乐和艺术仍将是自我表达和身份认同的强大载体,而品牌则可以成为团结志同道合者的文化中心。带有共同价值观念的产品不再仅仅是一件商品,也成为了文化意义上的催化剂。融合了传统、音乐、现代态度的艺术联名合作可以让品牌开辟出独特市场,吸引到更广泛的受众并加深两者的关联度。