上周北大女生对话上野千鹤子的视频上了热搜。那么,中国女性对于婚姻的态度到底是怎样的呢?

今天我们不看热闹,用数据说话,2023年的三八节前,一起来聊聊女性议题吧。

早在2021年,英敏特报告《针对现代女性的营销 – 中国 – 2021年》就对“中国女性对于婚姻的态度”进行过了讨论:教育高且经济越来越独立的年轻女性的想法,显然已不同于“婚姻对所有人都是不可或缺的”的传统观念。即使是年纪较长的女性,也表示会享受独处的自在。独自旅行、一人用的小型家电,以及可独自享用的娱乐、餐饮与健身服务也正让这样的“独处时光”变得更加舒适便利。

(a)如旅游、吃火锅

基于:3000名18-49岁1-3线城市女性被访者

精神独立与经济独立是现代女性的对“女性独立”的共识

在所有关于人生选择与生活习惯的描述中,多数女性被访者*(83%) 表示她们对自己喜欢什么一直很有主见,这表明大部分现代女性在精神上是独立的,并且对自己的人生选择颇为自信。此外,80%的女性被访者认同不能因为家庭而放弃自己的工作。对于大部分现代女性来说,积极追求事业与自我发展可能也是中国女性与其他国家女性的区别所在。正如英敏特趋势“人生新定义(Redefining Adulthood)”所述,为职场女性提供便捷与效率的产品与服务将受到更多欢迎。

“接受不完美”的女性更自信

在被问及喜欢的品牌宣传语时,“接受自己的所有美好与不美好”脱颖而出,成为最吸引女性 被访者的宣传语。“每个人都是自己生活的导演” 紧随其后。女性对于容貌、身材的追求犹在,但已远不在“女为悦己者容”的优先等级上了。

在二元性别之外追求自我

英敏特报告《中性化时尚 – 中国 – 2022年》指出现代消费者正在突破传统性别范式,更追求想穿什么就穿什么的自由。购买过中性化或男女同款的产品的比例之高也正说明了这一点。而在提及对中性化服饰的印象时,男性消费者更多地联想到的是诸如“简约”、“宽松”等功能性描述,而有62%的18-24岁女性消费者聚焦了“自由”。可见,年轻女性对于中性化时尚的情感意义更有共鸣。

购买过中性化的产品/男女同款的产品被访者比例(%)

基于:3000名18-59岁1-3线城市被访者

品牌需要考虑不同文化背景下对女性议题的回应

最后,我们以酒类品牌为例,来看看不同国家是如何在营销中融入女性话题的。

日本“东京新瀉物语”的广告,以居酒屋为场景,父亲为女儿倒了一杯酒,表示对其作为职场人的一种认可。

美国的百威则是在致敬怀旧经典广告的同时,将婚礼背景改成了闺密聚会的图片。

而在中国,福佳玫瑰红啤酒以“生而美好”为主题,推出了《美丽不是年轻人的专利》、《体重代表一切吗》、《别叫我女科学家》等等系列海报,呼吁消费者抛开对女性的既有的刻板印象。

我们建议品牌在营销内容上,可以更多考虑到女性议题在不同文化背景下的具体情景和语境,找到更柔和、更易被接受的方式。同时,品牌也可以根据自己的定位,采取不急于表达立场,而为消费者提供自由发声和交流的平台,通过“包容意识”来支持女性的“独立”。

*文中所有数据均出自英敏特样本调研。

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