2020年是多灾多难的一年。全球停产,经济衰退,环境和政治动荡,再加上全球疫情。近年来我们从未遇到当前这般大变局。人们(和品牌)被迫适应新情况,采取新行动,养成了许多新习惯。这些新的习惯将会对消费者的支出行为和品牌活动产生深远的影响。

英敏特指出了影响2021年全球消费者市场的七大宏观消费者趋势。这些趋势与英敏特七大趋势驱动力相契合,即身心健康、社会环境、权利、体验、价值、身份认同、以及科技。我们的预测围绕当下(未来12个月)、近期(18个月以上)、未来(5年以上)展开。

随着消费者开始重新定义优先事项,品牌和市场需要根据一些重要的消费者趋势为2021年及以后制定规划。

健康新定义

疫情之下,消费者重新思考健康的定义。除了用口罩和其他物理防护措施抵抗病毒,人们开始关注整体健康。为了实现这一目标,人们开始寻求相关产品、服务和品牌,在经济衰退来临之前帮助自己提升情绪、建立健康的理财习惯。亚太地区76%的消费者称,他们正在积极寻求解压的方法。消费者出于更加广泛、新兴的原因建立自己的健康目标,而非像传统原因一样仅仅为了减肥而锻炼。品牌应该思考如何通过全新、个性化的健康之旅与消费者建立联系,为消费者提供支持。

而联系和支持的核心将会是科技。随着家庭在未来几年成为健康的中心,如果方便透明的解决方案能够使消费者衡量并保持健康的生活方式,那么它必将受到追捧。在未来,科技可以通过人工智能服务为消费者提供健康信息和支持。同时我们预测,医疗科技的进步有利于医保覆盖到曾经无法获得服务的地区。

可持续性空间

在趋势驱动力“社会环境”的推动下,“可持续性空间”着眼于消费者的可持续意识,分析了消费者是如何从循环利用和节能减排演变为更全面长远的观点。在消费者眼中,“本地”的概念范围有所缩小,他们越来越希望支持本地社区和经济,超地方主义也已成为人们关注的重心。亚太地区66%的消费者表示,受新冠疫情影响,他们更愿意从本土企业购买产品。不论是关注地方主义、支持本地社区,还是推动消费者养成好习惯、产生好影响,品牌都可以采取多元化策推动可持续社区 的发展。

2021年以后,气候危机将变得不容忽视,消费者将会希望在越来越不可预测的环境中获得品牌的帮助,希望品牌能够提供有效的技术解决方案,使他们既可满足自身需求,又能与当地品牌共同减少浪费,营造更惠普、道德的经济环境。长远来看,随着人们寿命的延长,他们自身的需求以及他们对品牌产品的需求也将发生变化,其中包括更加本地化的城市农业,还希望品牌产品可以尊重可持续性、减少浪费、促进循环经济。

集体赋权

过去一年中,许多社会不平等现象在众多国家和社区凸显。消费者与当地社区建立了更多的联系,要求品牌成为积极变革的推动者,帮助社会中的弱势群体。在亚太地区,五分之三的消费者表示他们准备抵制那些行为不道德的公司。尽管消费者的呼声很大,但并非总是负面的。他们想要支持自己信任的品牌和事业,为社区做一点贡献。消费者将继续呼吁企业和监管机构实现系统性变革,及时回应社会需求。这已经在整个地区以有趣的方式上演,虽然缓慢,但也在行动。各企业都在公开解决自己的不足之处,并承诺进行切实的积极变革。

未来18-24个月,品牌的举措将收到成效,也将成为品牌的指导战略。有道德意识和目标驱动型商业理念将成为主流趋势。长期以往,消费者和品牌之间将形成一种更加密切的合作伙伴关系,摆脱2020年以来初期紧张的情况。

虚拟生活

如果您和我们一样,在过去一年的休息之余,来到了一个美丽的热带小岛,在岛上心满意足地收集贝壳、捕鱼、看看老友…..那么,请举起您的手(其实我说的是“动物森林”游戏)。事实证明,由于疫情封锁期间人们需要以某种形式逃离现实,因而这款游戏受到了各个年龄段和游戏级别的消费者的追捧。今年,游戏将不再是一种简单的娱乐工具,还将为人们提供完整的空间,各个年龄段的消费者可以在这里与他们的同龄人和喜爱的品牌建立联系。因此,所有类别的品牌都可以通过在游戏中植入广告,或者与游戏公司和电竞团队合作,接触到在虚拟世界中度过休闲时光的广大消费者。

2021年以后,5G将成为人们的主流选择,也将因此开启在线游戏化体验和活动的新前景。品牌可以进一步围绕娱乐、工作、学习开展策略。人们在虚拟世界中花费的时间增加,也将引发更多关于非成瘾性游戏设计等话题的讨论,而消费者也将寻求一种平衡的数字娱乐方式。

优先级转换

在趋势驱动力“价值”的驱使下,2021年趋势分析聚焦于:消费者如何重拾生活必需品,寻求灵活的市场占有,重新界定所有权的含义。面对未来的艰难时刻,消费者已经收紧钱包,缩减价值含量较少的支出。亚太地区72%的消费者表示,他们正在尽可能多地维持预算。除了经济实惠和便利外,产品的安全性、防护性和耐用性也同样重要。品牌必须迎合消费者,提供看得见的好处,使产品变得不可或缺。

未来几年,不确定性很有可能持续,消费者将进一步优先考虑灵活性选择。对于无法提前制定计划的消费者来说,灵活的租赁、灵活的付款方式和灵活的获取产品方式(并非必需品)将会是一大制胜因素。“便利”对消费者的含义也将发生变化。它不仅意味着速度和便携性,还意味着可以帮助人们提前制定计划,或者让他们更容易获得以前无法获得的产品和服务。未来几年,品牌可以从便利的延伸定义中寻得机遇。

私域社群

随着疫情带来的影响持续以真实、迅速的方式显现,人们在疫情开始之初经历的集体创伤在未来12个月仍将继续。消费者希望品牌能够将人们凝聚起来,不论是以数字的形式或是其他方式,帮助他们克服疫情造成的精神压力。当前的非常态状况也意味着品牌需要通过新的方式迎合消费者的传承、价值观和生活方式,以促进与社群的联系。品牌最好能够将品牌与消费者身份联系起来,提升归属感和团结感。

今后数年,从疫情隔离和相互支持的需要中产生的强烈社区意识,将会发生演变。消费者将不仅出于本地身份,还将出于个人兴趣、信仰、以及目标寻求新的联系。这一点在未来将会得到加强,还有可能快速影响我们的社会环境,正如当下的城市空间设计会考虑公共区域的多功能性。

数字化困境

疫情爆发期间,技术性解决方案给消费者和品牌都带来了极大的帮助。但是当地众多消费者依旧缺少技术体验,对技术熟悉度较低。品牌可以抓住机会建立包容性解决方案,获得更多消费者认可和青睐。此外,人们还发现很难将家庭生活和工作分离。因此在2021年,品牌若能先发制人,利用(或不利用)技术解决方案促进消费者心理健康,那么这一解决方案将大受欢迎。

未来几年,技术将越来越深入人们的日常生活,消费者也会愈发担心人类与科技的竞争会产生不良影响。随着技术在未来将会承担更多的人类工作,企业需要深思熟虑,平衡好技术与人类的关系,而后者在互动方面的角色是无可替代的。同时,虽然未来城市设计的前景令人心潮澎湃、难以置信,但是当世界实现超链接后,隐私问题(线上和线下)将会成为人们最受关注的话题。那么,品牌能否和消费者合作,在实现数据共享的同时获得收益呢?

未来几年,人们还将面临众多不确定性因素。但是英敏特相信,消费者将会不断调整,努力适应新情况。因此,品牌若想在疫情之后与消费者接轨,实现长期繁荣,必须与当前不断发展变化的消费趋势保持同步,在变化中实现创新。

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