英敏特《2023年全球消费者趋势》基于对全球36个主要消费者市场数据的追踪分析,从英敏特7大趋势驱动力出发,解读消费者面临变动的环境和挑战下的需求变化趋势。而“中国篇”则聚焦本土消费者市场,涵盖了针对近期、中期和长期的市场机遇洞察、前沿案例和数据解读,帮助品牌理解消费者心智和需求,把握市场新动向,寻找增长引擎。

2022年是情况复杂的一年,消费市场受到新冠疫情,经济放缓,全球局势带来的压力,弥漫着不确定性带来的焦虑,消费者的消费理念,生活方式和对长期的规划也变得更加成熟。展望2023年,优化疫情防控工作二十条措施的出台有望更加科学精准防控,有助于明年的经济恢复。分析师在网络研讨会上解读了消费市场最值得关注的三大趋势,帮助品牌穿越周期,寻求更为长期的增长。

审慎消费

价值重塑:预算先行,品质延续。2022年3月以来,预算在中国消费者购物决策中的优先级提升,然而消费者对于品质的追求没有变。消费者会从品质和价格两处入手,寻找最优选择。

当下,消费回归理性实用主义,返璞归真。消费者开始审视自己的需求并且按照优先级排序,减少伪需求,为真实需求买单。他们也对非理性消费和非必需消费更加谨慎。
未来1-2年,在削减不必要的支出后,消费者将会回归到产品的价值本身,价值将被重新定义。消费者也呈现出关注产品的附加价值的特点。品牌需要强调产品的附加值强化价值感,比如功能性,体验感,社交属性,能否带来积极感受和长期回报等。

展望未来5年,消费者将更加关注消费的目的性 – 通过购买特定产品或者支持特定品牌来实现更广泛的追求,用消费为自己想要的世界投票。品牌需要呼应精神消费的属性,持续在平等、包容性、可持续性等消费者关注的议题上做贡献,建立持久的影响力。

松弛生活

躺平、反内卷、松弛感刷屏,消费者感到倦怠感来袭:66%的中国消费者做到了或者正在努力尝试不关注与自己无关的娱乐/社会新闻,38%的中国消费者认为内卷的社会氛围是他们最困扰的事项之一,52%的中国消费者表示亲近大自然有助于缓解压力

当下,面对内卷、城市化和不确定性带来的倦怠,消费者开始希望有意识地保留注意力和精力,把最好的时间留给最重要的事。部分消费者已经开始精简自己的生活方式。兼具松弛氛围和舒适度的线下体验(例如户外和手冲咖啡的流行)也可以帮助消费者脱离倦怠感,正在成为后疫情时代的趋势。

在未来1-2年,消费者逐渐意识到身心健康的关键在于建立有质量的生活方式,他们会尝试着在自我的身心系统内搭建一个舒适放松的生活节奏或状态,把目光范围聚焦到如何真正关怀自己这件事情上。品牌可以帮助他们创造一个相对好的身心环境,赋予他们由身到心,由内而外滋养自我的机会来渡过低潮时期。

长期来看,随着元宇宙、NFT、虚拟人等新兴科技的涌现,消费者最在意的仍然是“这些技术能够怎样改善我的生活”。除了推动技术开发,品牌也需要提供更实用和丰富的应用方案,向消费者展示科技应用能带来哪些实实在在的好处,例如生产力的提高、更高质量的内容、更高性价比的沉浸体验等。

全球本土化  

“本土”的含义已经超越了本土化,包含了三个层面:支持本土购买,回馈本地和企业社会责任的本土化。英敏特研究显示,2021年3月至2022年9月,尽量购买本地企业产品的中国消费者比例从61%持续上升到74%。

本土主义是一种消费理念,能带来意义感和归属,也能在经济、环境和心理层面上为消费者带来安全感。国货品牌具有亲和力的同时,消费者也意识到“新国货”带来的实际好处—更具吸引力的价格和产品力的提升。国际品牌可以强调产品原材料的来源或者制造地点(比如来自当地的种植产区,本地工人参与的生产过程)来展示作为全球化企业怎样为本地做出贡献。对于幅员辽阔的中国,突出不同地区的多样性和特征(比如方言,美食,手工艺)也能更精准地传达本地意识,并激发来自不同地区的消费者与品牌的亲密联系。

在更为长远的未来,本土主义也会为可持续发展提供一个潜在解决方案。企业也需要关注可持续性的本土化。消费者将仔细检视全球品牌是否认真对待他们在当地的可持续性承诺。具有生态意识的消费者将会对产品原材料的可追溯性以及品牌如何保护当地资源的透明度抱有更高期待。

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英敏特所提供的市场研究报告是依据具有涉外市场调查许可的中国机构所进行的消费者市场调研所准备的。