今年的双11有些不一样。

在新冠疫情对于中国经济产生冲击的大背景下,2020年双11的表现不仅成为了观察中国消费趋势复苏的透镜,也被赋予了关于疫情下中国经济增长的更深内涵。随着2020年双11购物节的落幕,已经12周岁的双11成绩被定格在了4982亿元成交额。

在新冠疫情对中国经济和消费信心产生巨大影响的一年,双11的优异表现不仅凸显了中国消费市场的巨大潜力和中国经济复苏的强劲韧性,同时也反映出消费信心的恢复。根据英敏特消费者研究数据显示,超过90%的消费者表示有信心在未来12个月中改善自己的经济状况,其中接近三成表示非常有信心。

从2009年的5000多万元,到2019年的2684亿元,再到2020年的4982亿元,双11成交额在过去12年中一路狂奔,成为了全中国消费者的盛大节日。不过在这新的记录背后,我们也可以看到双11面临的诸多挑战。

首先是增长率的挑战

尽管今年的4982亿元远高于2019年双11的2684亿元,但这一成绩更多是来自于今年双11的促销周期拉长。2020年的双11活动售卖期分为两波进行,根据双11当天凌晨的数据,11月1日-11月11日零点30分的累计成交额已经突破了3700亿元。淘宝天猫总裁蒋凡在总结发言时也表示,在同周期、同口径下,2020天猫双十一销售额4982亿较去年增长26%,这与前两年的双11成交额增速相当。可以预见的是,为了继续保持成交额的增速,以及降低大量订单集中涌入对于平台和物流的压力,未来的双11购物节将会逐渐从狂欢日变成狂欢季,延长促销周期将会成为一种常态。

其次是来自竞争对手的挑战

今年双11中,京东的累计下单金额最后定格在了2715亿元,比2019年增长32.8%,相比于过去两年的双11,这是增幅最高的一次。拼多多如同往年一样并未公布双11战绩,不过从拼多多2020年三季度财报来看,随着拼多多在平均活跃用户上逐渐追上天猫/淘宝,以及用户客单价的不断提升,拼多多对于品牌商的吸引力将会逐渐加强,而且双11期间拼多多的促销方式更加简单粗暴,省去消费者凑单满减的时间并提供直接的降价,这种不玩套路的方式也更吸引那些厌倦繁琐促销形式的购物者。

尽管面临这些挑战,双11依旧是所有品牌在一年中最需要关注的促销节日,留住消费者并激发他们的购买欲望是所有品牌在运营双11的重中之重,对于未来的双11促销我们建议关注以下几点。

线上与线下融合

过去20多年中国电商行业的发展主要受益于互联网用户规模增长、人均可支配收入增加和电商资源配置能力的长足进步,随着传统电商业务的增速放缓,线下零售与服务业将是未来互联网电商平台角逐的焦点,尤其是本地生活、健康与医疗服务、线下教育、汽车后服务等领域也会更多地加入到双11的购物车内,以满足消费者的生活需求。

提升双11购物体验

尽管今年的双11购物时间被拉长后减少了“尾款人”们在11日凌晨时分无法清空购物车的焦虑,不过双11被不少消费者吐槽的仍旧是促销规则与玩法的复杂性。盖楼、撸猫、邀请好友等手段让期望获得实惠的消费者们感叹玩法太多,甚至降低了在双11购物的积极性。英敏特数据显示,有48%的消费者认同在需要的时候就会去购买商品,而并非一定要等到促销才去购买。双11的创立初衷是通过互联网手段让消费者需求在同一天发生并实现,但如果利用玩法的复杂性刻意让消费者的需求增多,这不仅会降低购物体验并产生更多对于消费主义滋生的看法,也会让双11脱离其本质。

展望未来

值得关注的是,由蚂蚁集团暂停上市引发的对于消费主义的热议,以及11月10日中国国家市场监督管理总局发布的《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》,监管层面的组合拳为未来的阿里巴巴业务带来不确定性。虽然这些政策与措施短期内对平台经济造成了一定的影响,但是相信随着平台经济为整体中国经济带来更多创新活力和数字化机遇,这些法规将会使得平台经济的竞争格局塑造得更加平衡与可持续,而这些也将会推动中国得互联网经济实现长期增长。

虽然面临诸多挑战,未来的双11依旧会是中国电商行业和消费者购物狂欢的一个重要节日。对于消费者来说,多变的玩法与促销手段依然阻止不了“剁手党”们通过双11买遍全球;对于品牌来说,双11就像一个你争我夺的名利场,是一年中最需要关注的促销季之一。

人的成长过程中,12岁的年龄会经历叛逆,会有迷茫,也会更加独立。在经历了12年的成长之后,双11迎来了新的高峰,也相信未来的双11将会不断推动中国零售商业生态进步并且能为消费者们带来更好的产品与服务。

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