在过去三个月疫情之下的汽车市场产生了较多的变化和新的营销方式,无论是线上直播发布会,还是云看车,都是对于危机的一种临时应对。但不可否认的是,线上营销将会是疫情过后对汽车品牌来说越来越重要的营销手段。

英敏特将从“人”、“物”、“场”,这三个角度阐述如何进行更好的线上营销。

“人”:KOL辐射力

直播带货成为了当下的热点话题,李佳琦直播卖凯迪拉克CT4,甚至有汽车品牌找罗永浩直播卖车。但在疫情期间,网红直播卖车却并没有收到良好的效果,李佳琦在直播期间甚至一辆CT4的订单都没有。直播似乎可以刺激消费者对迪奥的购买欲,却刺激不出对奥迪的需求。

然而,我们的研究发现,消费者关注汽车意见领袖更多的是为了寻求线上的互动,而不是被单方面的进行内容灌输。微博因其互动交流功能吸引更多年轻消费者。70后和80后的被访车主和有意向购车者更倾向于在微信而不是微博上查看KOL发布的汽车相关信息,而微博的粉丝则更多是90后或年龄更小的群体。微信和微博的区别之一在于:在微信中,只有博主能回复用户的评论,用户之间没有互动交流;而在微博中,消费者可在博主的发帖下留言,也可与其他用户交流互动。这表明,年轻人对于开放讨论更感兴趣,而较年长的消费者更愿意仅仅读文章或仅与自己的朋友或亲人分享交流。(请参阅英敏特报告《汽车意见领袖——中国,2020年2月》)。

因此,首先对于汽车品牌来说,直播最终的订单数量只是一种结果,而不是目的。直播卖车真正的目的是借助汽车意见领袖的影响力去吸引更多的潜在消费者,并且即使在疫情过后,直播也很有希望成为消费者了解汽车的新方式;同时,相较于互动性较低的汽车垂直网站和时间成本偏高的进店看车来说,直播可以提供更好的交流互动和更低的看车成本,因此赋予直播正确的内容和互动方式才会是成功的关键。

“物”:3D透视力

2017年,英菲尼迪邀请了几位著名的车评人进行了一场持续10小时的汽车拆解直播,通过对自家产品的拆解,来给消费者展示该品牌优秀的制造工艺,最终获得了极高的曝光度。

约75%的消费者表示在购车的思考过程中会首先考虑汽车的能源类型和车型,只有25%的消费者会首先考虑品牌 (请参阅英敏特报告《汽车购买过程——中国,2019年12月》)。因此可以看出对于消费者的购车决策趋于理性,深入了解产品本身的特性是购车流程中最重要的,而品牌效应则是他们最后会考虑的问题。

汽车的每家4S店无法做到在线下给消费者展示产品的拆解,无论从成本还是流量上都不可行,而品牌利用网络直播则可以将产品的透视力做到效果最大化。虽然英菲尼迪的拆解直播已经是近三年前的营销案例,但在如今各种车型减配门、质量问题召回门和极差的碰撞测试结果的背景下,消费者会更加渴望产品的内部构造展示来打消对产品安全性以及使用寿命上的顾虑。

“场”:OMO提升力

2019年11月,宝马为了推广最新的X2,和腾讯新闻联合推出一场“三源里叫板三里屯”的改造活动。将宝马X2“做什么都型”系列元素融入北京三源里菜市场,为各个摊位增添荧光绿的招牌、价格表,使其瞬间变成“网红打卡地”,被大众称为“最洋气的菜市场” (请参阅英敏特报告《汽车市场动态——一季度更新——中国,2020年3月》)。

同时宝马在微博上的话题,#三源里叫板三里屯#,也有了超过1.2亿的阅读量,三源里菜市场也一度成为了年轻人的打卡胜地。

这次宝马和三源里的营销充分地反映出了宝马想在自己某些入门甚至中端车型上想要做出的改变,使自己的品牌定位不再是单纯地代表高端豪华或是纯粹的操控和运动。很多消费者吐槽宝马2020款3系的调教 偏舒适,失去了2019款的运动操控感,更像是一台买菜车。而实际上,宝马确实是这么打算的。如果是追求运动操控,宝马更鼓励消费者去购买自己的M系列;如果是追求高端豪华,消费者可以去购买5系甚至7系。而对于像X2、3系这样的车型,宝马更希望它们能接地气,符合年轻人的气质和审美,从而打开更大的市场。

最重要的是,品牌的线上营销也需要线下的配合,尤其是在疫情得到控制的背景下,复工正在有序进行,适当的部署线下营销场景,一方面可以提升线上营销的关注度,另一方面有趣的线下营销也可以缓解消费者在疫情下的紧张感从而提升品牌的好感度。

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英敏特所提供的市场研究报告是依据具有涉外市场调查许可的中国机构所进行的消费者市场调研所准备的。