随着新冠疫情的爆发,消费者被迫长时间居家,线下销售几乎停摆,品牌不得不将销售和营销的重心转移到线上。而直播,在疫情爆发之前就已经成为了电商增长的重要驱动力,也顺势在疫情期间得到了加速发展。一方面,品牌和消费者都在加速拥抱直播,使其成为购买路径上的重要一环;另一方面,疫情也催化了直播内容的升级,从以折扣促销为主的卖货,演变成以内容和体验驱动的新兴营销渠道。

直播成为新的线上战场

直播购物其实是中国市场特有的趋势。在西方国家,直播通常以游戏、娱乐为主;但在中国市场,直播在近两年里逐渐成为了消费者探索产品趋势、获取产品信息的渠道,对美妆行业尤其如此。根据英敏特的消费者研究,在2019年,有大约14%的消费者表示直播或短视频平台是他们购买美容个护产品的首选线上渠道之一(请参阅英敏特报告《美容零售 – 中国 – 2020年2月》)。

究其原因,当今的消费者在铺天盖地的数字化营销下感到麻木,品牌迫切需要新的形式与消费者沟通,有效激发消费者的购物欲。直播比图文和视频展示更加直观与真实,能够传递的信息更加丰富(如实时的产品使用效果与感受),也更具互动和娱乐性,因此更符合当下消费者,尤其是年轻一代对零售娱乐化(retailtainment)的需求。当消费者聚集在同一直播间时,他们之间就形成了一个兴趣和需求相似的社群。消费者与主播的互动,消费者与消费者的互动,都能极大地增强参与感,促进购买。

目前,消费者普遍对直播购物持有积极的态度,认为直播购物的体验是愉快有价值的。47%在直播/短视频平台上购买美容个护产品的消费者表示“我买的都是我真正需要的产品”。

不只是KOL的专属

过去一年,直播购物的兴起与少数头部主播的成功是相辅相成的,核心仍然是利用KOL的影响力。但疫情期间,品牌导购逐渐成为了直播的主力军。从美容顾问,彩妆师,到化妆品店店主,纷纷进行线上集训,学习直播话术和技巧,向消费者直播销售,并取得了不错的业绩。

品牌与KOL的合作,更多是为了获得一次性的流量,帮助品牌建立知名度或提升销量。但疫情期间,品牌最需要的是尽可能地维持正常经营,保持和消费者的沟通与联系,这无法通过KOL的一两次直播来实现。相反,导购们的直播就如同一个个线上美妆柜台,当消费者无法到访线下店铺时,导购们通过直播更高效地与消费者互动并提供服务,维护并转化原有线下客流。根据英敏特的消费者研究,化妆品店店员和导购在促使消费者购买彩妆产品方面,与美妆博主有同样的影响力。

除导购以外,我们也看到更多不同的角色站到了直播镜头前,例如,本土化妆品品牌林清轩的创始人就曾在疫情期间首秀淘宝直播,引发消费者围观热议。从导购把日常门店服务搬到线上,到创始人上镜为产品背书,直播不再是专属于KOL的渠道,而是随着品牌的探索,成为一个能够为不同目的服务的关键消费者触点。即使在新冠疫情结束后,线下模式恢复正常的时候,消费者已经在疫情期间接受了这种线上直播模式的存在,可能在不久的将来也会替代线下渠道成为某些消费者的首选购物方式,所以对于品牌来说,也会转换思路,持续在线上直播模式中进行创新和深耕。

从以折扣促销为主的卖货,演变为以内容和体验驱动的新兴营销渠道

以往直播购物主要是由折扣促销驱动的。消费者的体验围绕在主播介绍产品信息,回答观众提问,以及最重要的,获得独家折扣上。英敏特的消费者研究显示,消费者认为直播购物在“有更多赠品/免费小样”、“产品介绍更详细”以及“价格更优惠”上优于品牌官方旗舰店,但在“保证正品”、“售后服务”、“选购方便”等方面仍未完全获得消费者信赖。这也说明单纯依靠折扣促销无法真正且长期地建立直播购物的优势。

疫情的爆发则催化了直播从单纯的销售功能,到销售+营销的升级。疫情期间,品牌纷纷利用直播的互动性和娱乐性进行营销,弥补消费者宅家期间体验的缺失。我们看到运动品牌通过直播向消费者提供健身指导,餐厅直播烹饪课程,以及部分品牌通过直播“云发布”新品。彩妆品牌MAC更是仿照当下流行的选秀节目模式,在淘宝直播举办“MAC造雾天团挑战赛”进行化妆师的选拔,尝试以综艺化的直播内容带给消费者独特体验。

整体而言,疫情过后,直播仍然会作为电商增长的重要驱动力,但消费者将不再仅满足于折扣促销的吸引;直播内容和体验的打造将会越来越关键,无论是主播还是品牌都需要为这一转变做好准备。

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英敏特所提供的市场研究报告是依据具有涉外市场调查许可的中国机构所进行的消费者市场调研所准备的。