2020年底,潮玩品牌泡泡玛特在港交所挂牌上市,市值曾一度超过千亿港元。瞄准了年轻消费者对于潮流玩具的狂热,靠“盲盒”起飞,泡泡玛特在十年的时间里逐步成长到了如今的规模。

盲盒,是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子,具有随机属性。只有打开才会知道自己抽到了什么。盲盒产品的IP属性可分为设计师原创IP、卡通形象IP以及衍生IP三类,其中能够持续识别并签约优质设计师原创IP也是盲盒企业的核心竞争力之一,我国玩具行业与IP授权行业均处于高速发展阶段,IP类玩具市场需求不断扩大,目前处于快速扩张的红利期。

盲盒品牌如何在竞争中突围

泡泡玛特上市后首份年报显示年收入及利润同比增长,但增速比起前两年有明显的放缓,这与激烈的市场竞争有关。对于盲盒品牌来说,新IP的开发和对现有IP的创新是经营的关键。

盲盒市场的品牌竞争越来越拥挤,除去市场中的老玩家,名创优品推出了自有潮玩品牌TOPTOY,国内的博物馆等文创机构也纷纷入局。与此同时,新生代消费者对盲盒的关注度也在快速转移。头部品牌需要不断加强IP对消费者的吸引力,才能让品牌未来的发展前景保持乐观。 

“大人”的IP社交乐趣

除了最为人们所熟知的“Molly”系列潮玩盲盒,目前泡泡玛特旗下有90余个IP。事实上,IP不仅应用于潮流玩具,还广泛地应用于文创产品、食品、化妆品等领域。英敏特研究显示,随着消费者不断追求产品附加值,IP文化元素在消费者生活中的不断渗透以及品牌在营销创新中广泛应用IP,中国IP授权商品市场在过去几年保持着稳定增长态势。

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在英敏特的一项调研中,我们发现除了18-29岁的年轻人,30-39岁的消费者也是购买IP相关产品的重点人群。而与此同时,超过一半的消费者并不认为只有儿童和年轻人会追逐IP。

圈层现象让喜爱同样IP的人群聚集在一起,通过社交平台分享与IP相关的点点滴滴。如今,消费者更关注自己的个性,这一趋势在英敏特消费趋势驱动力“身份Identity”中也有提到。

我们所思所想

若要获得更长远的发展,对IP的运用应当更加多元化,并且覆盖更多的消费群体。而内在情感驱动是消费者为IP商品买单的关键,故而唯有差异化、并且真正赢得消费者的心理和情感认同才能在竞争中脱颖而出。

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英敏特所提供的市场研究报告是依据具有涉外市场调查许可的中国机构所进行的消费者市场调研所准备的。