新冠疫情对消费者的经济信心和生活造成了一定的负面影响,这同样也影响到了中国男士面部护肤品市场并进一步拖缓了该市场2020年的增速,英敏特预计其增速进一步放缓至4.2%。

事实上,我们观察到中国的男士面部护肤品市场已踏上增长转型之路,中国男性消费者呈现两极化趋势。部分中国男性消费者已开始拓展护肤流程,使用从面膜到面部防晒等种类更丰富的面部护肤品。英敏特数据显示,2020年,男性平均使用2.3种面部护肤品,超过2017年的1.7种。这表明一些男性已开始意识到除了洁面以外,还需要进行高阶面部护理。

不过,也有越来越多的中国男性消费者仍然难以理解面部护肤的必要性,并在过去几年摒弃使用该品类。高达25%的男性被访者,略倾向于25-29岁的群体(29%)和一线城市消费者(27%),表示他们过去6个月没有使用过任何面部护肤产品,比2017年的12%显著增长。这一变化或许部分归咎于新冠疫情,但更令人担忧的原因是,一些男性仍将面部护肤品视为可有可无的非必要品类。这些消费者可能在试用几次后就放弃了,因为他们觉得无论是在功能上还是情感上,都没有使用面部护肤品的必要。

其实,巴斯夫最新推出的男士护肤的概念新品也印证了这一趋势,对于不同的男性群体,他们将其分成“大众男人”,和“干练男人”。前者坚持1-3种产品(主要是洁面乳、爽肤水、保湿霜)的基本护肤常规,后者探索更广泛的产品范围,包括精华液、防晒霜和彩色化妆品。他们对于感官和皮肤益处的要求也相应地不同,尽管在控油、轻薄感方面有相似之处。

众所周知,男性在护肤方面追求功能性。因此,提升皮肤状态和解决皮肤问题一直是男性使用面部护肤品的重要动因。当然,这次的疫情也为男士面部护肤产品开辟了新机遇,根据英敏特新冠疫情下中国消费者追踪研究,今年2月有92%的被访者表示他们出门戴口罩,该习惯一直被保持到7月(93%),且没有减弱的迹象,所以或许从创新的角度思考,品牌也可关注于与戴口罩的习惯相契合的产品,如尽量减少皮肤擦伤、减少痘痘/粉刺和控油脂,以及那些宣传健康和自我护理的产品或将获得青睐。

以下是一些我们从英敏特全球新产品数据库(GNPD)中看到的一些创新案例,希望与您分享:

更多场景的考虑

品牌细分了更多使用场景,比如早晨和夜晚,鼓励男性消费者使用细分产品。

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晨间使用:妮维雅男士净油精华亮肤洁面碳泥, 晚间使用:妮维雅男士控油细致毛孔洁面乳。

形态/质地创新

创新的一些棒状、喷雾等形态或质地的产品。

02

蒂迩肌我的皮肤导师瑕疵男士专用多效合一舒缓棒(韩国,2020)

03

The Gruff Stuff喷雾保湿霜(德国,2020)

多用途跨品类

集男士专用爽肤水、乳液和精华为一体,有美白和抗皱功效。

04

彤人秘红参男士能量多效乳液(韩国,2020)

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英敏特所提供的市场研究报告是依据具有涉外市场调查许可的中国机构所进行的消费者市场调研所准备的。