近两年,中国国货美妆市场处于“打造品牌力,走向差异化”的发展阶段,从大牌平替走向真正的国货,各品牌百花齐放、高速发展、不断抢占市场份额。整体来说,国货品牌的成功主要抓住了三个点:一是,借势电商发展的黄金期;二是,抓住了年轻一代消费者;三是,依靠“爆品”打法迅速出圈。

一方面,电商时代助力国货美妆的兴起。随着电商平台迅速崛起,线上购物蓬勃发展,赶上直播、短视频、社交电商红利期,国货品牌依靠敏锐触觉,与头部KOL合作,打造爆品,完美日记、花西子、珂拉琪等品牌起势。

一方面,年轻一代消费者不以出身论英雄。他们在品牌选择方面比成熟消费者更加个性化,更愿意尝试。新兴国货品牌大多通过个性化的品牌形象,或是中国传统文化的内核获得了年轻一代消费者的青睐。同时,民族自豪感、文化自信心,也让消费者更愿意选择国货美妆品牌。

一方面,“爆品”打法帮助国货品牌快速出圈。许多国货品牌从打造“爆品”起家,通过流行色号、成分等易于在社交媒体上传播的话题,打造明星产品、口碑产品快速出圈,同时,亲民的平价路线也让消费者更愿意尝试。

但如何从吸引新消费者到留住老消费者,从爆款单品走向完整的产品矩阵,国货美妆品牌在未来还将继续面临考验:

品质与个性

国货美妆走向高端化,有两个大方向:一是品质化;另外则是个性化。

品质化方面,国货美妆已经告别流量为王,逐步走向产品为王的时代。不少国货品牌已经拥有很强的研发能力,在科技方面形成了自己的竞争壁垒,例如丸美的专利人源蛋白,华熙生物的玻尿酸等。

个性化方面,国货品牌通过讲述完整的品牌故事、塑造鲜明的品牌个性来打造高端化的形象。比如:花西子推出品牌同名歌曲和虚拟形象,阐述以花入妆、以妆养肤的东方美学等。

品牌忠诚度

在不同品类方面,消费者在品牌选择方面可能有所不同。比如,英敏特2021年推出的中国报告《彩妆 – 面部》中提到,在面部彩妆方面,消费者很少尝试新的色号或妆容风格,也很少更换品牌,42%的被访者在过去6个月未曾对面部化妆流程做出任何改变。而在更加活跃、潮流的唇部、眼眉部彩妆,消费者的选择则会更加多样化一些。

养肤型彩妆

随着消费者对皮肤健康的关注度日益提升,“伤害皮肤”已经成为消费者使用底妆产品时最担忧的问题之一。英敏特报告《彩妆 – 面部》中的调查结果还显示,45%的被访者将其选为使用底妆产品的痛点。同时,76%的被访消费者认为,养肤粉底确实有护肤的效果。因此,养肤型彩妆在中国市场很有潜力。

男性市场觉醒的信号

总体而言,男性消费者对皮肤管理的态度相对积极。英敏特中国报告《皮肤管理》中的调查数据显示,46%的男性消费者提高了单次购买面部护肤品的消费金额,29%的男性消费者增加了使用的普通护肤品的数量,但是愿意投入更多时间的男性消费者很少。男性对护肤、彩妆的需求蕴藏潜力,但是市场沟通方面存在难点。

我们的所思所想

对于新锐品牌的发展机会点——虽然头部品牌发展势头强劲,但是新兴品牌依然存在机会。比如,花西子通过小众的散粉品类出圈,逐步发展出完整的产品矩阵,进入头部领域。比如,Red Earth抓住了养肤型粉底的势头,在粉底液这样的核心品类取得了很好的成绩。对于新兴品牌来说,小众品类、消费者需求都存在很多机会点。再比如防护型、疗愈型彩妆符合大健康趋势,得到了消费者的青睐。

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