在告别2022、迎来2023之际,我们一起来回顾中国美容个护市场经历的变化,或许这11个关键词能够为您的下一步行动带来些许启发。

01 增速放缓

尽管经历了2020年的疫情爆发,中国美妆个护市场在2021年还是展现了强劲的回弹力并实现了较为稳健的增长。然而,2022年初新一轮疫情爆发导致的商业活动减少、供应链物流中断,可能会导致人们简化美容及个人护理流程,使得市场增速放缓。

02 越来越难被说服的消费者

英敏特中国报告《纯净美容消费者,2022年》数据显示,安全和功效仍是消费者的首要考量,但随着同质化竞争加剧,消费者在选购产品时已经变得更挑剔、更难被说服。半数消费者寻求绝对安全的产品,43%的消费者寻求具有医美级护肤功效的产品。消费者将高安全性和强功效与理想的品牌调性相联系,因此未来品牌需要同时证明其产品具有极高的安全性和卓越的功效,才足以赢得消费者的满意。

03  以自己的方式诠释“纯净”

近两年,中国纯净美容市场取得了一定的发展。先锋品牌(淂意、纨素之肤和素幸等本土品牌)在长时间的“观望”之后,开始基于当前市场状况和消费者接受程度,围绕无添加、环保包装和零残忍(无动物实验)等宣称,以自己的方式宣传“纯净”。尽管有些做法仍然属于入门级别,但值得关注的是,随着纯净美容的涵义越来越广泛,单纯的宣传环保和商业道德已不再能引领趋势。因此,部分高阶品牌已开始倡导某些生活方式,支持个体的价值观或信仰,比如SIT.E。

04  新形态

作为面部护肤品的首要购买因素之一,能为消费者提供多样化感官体验和乐趣的形态/质地创新为品牌带来了更多的机会。据英敏特中国报告《女士面部护肤品,2021年》数据,在所有的形态/质地创新中,次抛精华和面部精华油备受青睐,此外,“以油养肤”的概念已深入消费者美容流程,从而刺激了面部精华油和卸妆油的增长,夸迪、逐本和兰搭等品牌是典型代表。

05  功效护肤

英敏特数据,相比1年前,国产美容品牌在功效、产品质量和产品创新方面获得了更多消费者的正面评价,不少国产品牌在功效性护肤趋势下通过挖掘特定护肤需求(如解决敏感问题和衰老)而崭露头角。这表明,虽仍需在改善用户体验及树立高端品牌形象方面努力,但国产品牌已初步具备了竞争力。

06  下一个战场:抖音、小红书

英敏特中国报告《对高端美容产品的态度,2022年》数据显示,目前抖音已成为重要的、非品牌主导的高端护肤品信息来源。此外,查看抖音与查看小红书和微博的女性消费者几乎没有重叠,这3组的重叠比例仅有11%。这说明品牌可利用该渠道在更多元的消费群体中增加曝光度,并扩大其消费群体。展望未来,美妆业务从传统综合性购物网站(如天猫和京东)向抖音的渠道转型将会持续,并将在流量的红利期进一步驱动美容业务增长。

07  差异化竞争的重点:情绪和健康

根据英敏特中国报告《抗衰老产品,2022年》数据显示,尽管消费仍然追求视觉上的年轻容貌,但由于自我关爱意识的提升以及对整体健康的关注,他们对健康变老的接受度也越来越高,这促使2021年更多品牌不再单纯地侧重抗衰老,而是提供包括调整生活方式在内的年龄管理整体解决方案。

但是,随着众多品牌涌向功效性护肤赛道,同质化竞争明显,品牌需要寻找新的赛道来进行差异化。根据英敏特趋势《为心情买单》,人们正在寻求管理情绪健康的方式。

英敏特中国报告《情绪健康管理,2021年》数据显示,高达97%的被访者在过去的十二个月内有情绪问题,另据《年轻一代美容消费者,2021年》和《对高端美容产品的态度,2021年》数据,45%的消费者想要通过购买美妆产品获得放松/解压;57%的消费者通过使用高端美容个护产品来提升自信,并且该情绪助益随年龄而增长。这表明,美容个护品牌需要更多地挖掘消费者对情感关怀和改善情绪的需求,尤其是在后疫情时代。

08  品类热点:护肤

持续的疫情反复坚守了一些品类(如彩妆)的使用场景和使用率,英敏特月度追踪调研数据(2022年8月)显示,疫情封控措施解除后,相较于其他品类,消费者更愿意购买面部护肤品,特别是面部精华和眼部精华。英敏特预测,无论是消费者还是供应端都将提高护肤品在美容流程以及业务中的优先级。

另外,“护肤化”趋势是面部护肤品引领品类增长的另一个原因。该趋势持续影响面部护肤品的相邻品类,彩妆品类中无论是底妆还是唇妆都在分别强调养肤和滋润概念,而身体护理用品也在不断引进护肤化的概念,如天然成分和滋润功效。

09  生物科技成分

在过去一年中,比较深入人心的案例是 “早C晚A”这样的成分组合故事,同样具有代表性的包括玻尿酸组合、胜肽“家族”以及知名功效成分的强强联合等,这种创新形式的出现既宣告了单一明星成分走天下的时代已落幕,也引领了通过成分组合强调综合效果的竞争新趋势。放眼未来,会有更多围绕生物科技成分展开的故事,英敏特中国报告《女士面部护肤品,2022年》数据显示,53%的被访者认为生物科技成分是她们选择功效性护肤品的首要因素,这与排名第一的“知名研发团队研发”并无明显差异。

10  “温和”是潜力细分趋势

虽然强调功效性是主流,但温和不可偏废。对品牌发展来说,用温和天然成分替代是具有潜力的细分趋势。比如用天然成分提取的“补骨脂酚”代替视黄醇,可以在免除建立耐受的同时提供很好的抗衰效果。未来有潜力的温和有效成分值得关注。

11  环保可持续和消费力可持续

随着国家不断加强对可持续发展的关注以及ESG在金融等众多领域的兴起,更多中国企业开拥抱该体系以吸引投资或从更高的ESG评级中受益。同时,随着可持续概念变得更加广阔和多元,品牌的可持续行为将不仅限于对于环境的保护,对于人和社会问题本身的关注将会更加明显,尊重他人价值观、倡导特定生活方式、尊重少数群体的身份认同都将推动人和社会的可持续发展。

从消费者的角度,他们在经济下行以及消费信心受到打击之后会更加侧重于经济承受能力和所期待的效果之间的平衡与可持续性,他们在购买产品时将变得更加理智,可能消费降级到更便宜的产品、降低非必需品的优先级或是寻求性价比更高的多功能产品,倾向于用完所囤积的产品或减少冲动型消费……具备必要性价值与高性价比的产品,有望脱颖而出并长期活跃在消费者的购物车中。

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英敏特所提供的市场研究报告是依据具有涉外市场调查许可的中国机构所进行的消费者市场调研所准备的。