针对男性消费者的营销一直以来都以传统的老套模式为主——将男性定位为养家糊口的人、强大寡言少语的决策者、体能上优于女性且不轻易流露情感。这一老套的定义使得大众对男性如何保持心理健康、情感健康和身体健康等问题都有着刻板的印象。然而,随着社会对性别偏见问题的态度越来越开放,如今男性也有机会挑战一直以来对男性气概不合理的诠释。

在这里,我们分享了一些案例,这些案例体现了如何通过重新定义男子气概来促使男性消费者更多地关注健康问题。

挑战传统的“羞耻感”

媒体、广告营销和娱乐行业眼中的传统性别角色将男性描绘成难以沟通或不会处理情感的人群。对男性强大的心理韧性的定位使得男性默默承受着情感健康问题的困扰。根据英敏特对健康管理趋势的研究,与女性相比,过去一年来18-34岁的男性更容易感到压力、焦虑和沮丧。这意味着年轻男性更容易受到现实世界中对男性固有的内心强大的认知的影响。过去十年来自杀率的提高也引发了公众对男性心理问题的担忧。截止2017年,自杀已成为美国排名第十的死亡原因;男性自杀的几率是女性的3.54倍甚至更高(数据来源于美国疾病预防控制中心2017年的一份报告)。

随着部分名人和男性意见领袖公开了自己的心理健康状况,这一问题近年来引发了广泛关注。这些名人包括英国哈里王子、迈克尔菲尔普斯(Michael Phelps)和道恩•强森(Dwayne Johnson)。热门电视节目和纪录片也开始涉及自杀相关的话题,例如繁文琐事(A Million Little Things)和艾维奇的真实故事(Avicii: True Stories)。

对于男性健康的关注

一些观念超前的品牌已经开始通过聆听并理解男性消费者来表达对男性健康问题的关注。

  • 消费品牌Roman和Hims帮助男性消费者说出自己的健康顾虑并且更自信地谈论个人健康问题:Roman和Hims认为男性并不十分愿意与医生谈论常见的身体问题。这两个品牌旨在向男性提供更多医学建议和药物治疗,为受脱发和一些男性生殖系统疾病困扰的人们带来处方治疗。与传统治疗不同的是,这两家公司使用了关切且聪明的传播方式,使男性消费者感受到关怀和支持。
  • Goop推出针对男性的播客和垂直内容:健康生活方式公司Goop延伸其产品线,将男性消费者也视为目标用户。据Goop的内容负责人表示,公司网站和播客将关注影响男性健康相关的话题,包括心理健康、自我护理、男性气概、人际关系、健康和食物。这一关注男性的活动目的在于帮助男性消费者与欣欣向荣的健康世界相联系——目前这一市场更多关注女性群体。

预防性习惯更重要

随着男性逐渐开始谈论健康相关的话题,公司和品牌必须要关注消费者习惯的变化。18-34岁的男性消费者在管理健康问题时,通常较少采取预防性措施,例如与专业健康顾问交流或进行健康测试。

美国全国卫生统计中心的数据表明,目前,男性的平均寿命普遍比女性短5年(76.1岁vs 81.1岁)。关注男性健康的企业需要教育男性消费者关于预防的重要性,从而做出改变。品牌在鼓励男性谈论他们的心理、情感和身体健康问题的同时,也应当向男性消费者强调具有预防效果的健康习惯。

我们的观点

对男子气概的定义正在改变。男性不再需要隐藏他们的真实感受,而是可以自由地讨论例如心理健康和两性健康等相关话题。男性健康领域的品牌必须鼓励并教育消费者,为男性个人健康问题提供支持。

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