女性力量的崛起,正在潜移默化地影响着整个中国社会。以女性消费者为主导的“她经济”,也给消费市场带来新的变化,随着消费升级,女性消费者更注重自身的消费体验。“她经济”这个词也已经成为围绕女性消费形成的特有经济圈和经济现象,在这种语境下,也揭示了中国女性的消费自信与影响力。

近期,英敏特北亚区研究总监徐如一受邀参加了由中国优秀财经媒体《经济观察报》主办,中国广告协会指导的“2021I(ideal)T(trend)A(activity)商业传响大会”,并在会上作为圆桌嘉宾讨论了“她商机”。

营销应从品牌本身出发

在品牌营销的过程中,什么样的营销方式更容易被女性接受呢?事实上,目前中国的营销渠道非常广杂,比如朋友圈、社群、小红书以及直播带货等。不过,从本质而言,营销更应该从品牌的本身出发,明确品牌代表了什么,再考虑在不同的渠道或者社交媒体上,怎么样去建立其在整个消费旅程当中扮演的角色。

比如,现代中国消费者的消费旅程可能是,在小红书或者朋友圈上被种草了某一个新品,然后去天猫等电商渠道搜索价格或者查看评价。甚至,如果是一款非常需要专业知识的产品,消费者可能还会去知识型平台如知乎、豆瓣等了解更多相关信息,或者看一些真实用户的建议。总体来说,其实每个环节、每个平台在消费者的决策过程中所扮演的角色是很不一样的,但也都很重要。

女性消费趋势

中国女性消费者目前会有各种社会角色,在她们选择品牌和产品的时候,会从更多的角度来进行考量。有意思的是,英敏特的数据显示,中国女性觉得最酷的体育运动项目是滑雪、射击、击剑,这些并非特别传统的运动项目获得了很高的选择率。这从而也从侧面显示,女性消费群体越来越愿意突破自我,丰富自己的人生体验。所以丰富对女性的营销触点,增强各种情感链接是十分有必要的。

案例分享

梅赛德斯-奔驰——She’s Mercedes

梅赛德斯-奔驰长久以来珍视对女性客户的关怀与承诺,这正是2015年开始创立She’s Mercedes专属女性平台的原动力:把一些成功女性(包括在家庭中很成功的女性)聚集在一起,讲述她们会扮演的各种角色,怎样掌控这种驾驭感,包括能够成为更好的自己。一个偏男性化的品牌其实也很早就意识到越来越多的女性也参与购买、品牌选择等消费环节的可能性,促进女性消费者更好地融入到购买汽车的决策过程中,因为这也是一个很重要的细分市场。

香水品牌 Juliette has a Gun

引用了莎士比亚笔下十分著名的一个女主角Juliette,品牌将她和枪这一概念结合在一起。尽管枪会让人认为是具有攻击性的武器,但该品牌在其品牌塑造的过程中没有回避,而是利用了“受到保护”这一角度。品牌希望女性消费者可以通过香水表达自我,并将之作为一种沟通交流的工具。显然,这成就了一种大胆、鲜明个性的品牌形象。

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英敏特所提供的市场研究报告是依据具有涉外市场调查许可的中国机构所进行的消费者市场调研所准备的。