在美国乃至全球各地爆发了要求种族平等的抗议活动,抗议美国警察滥用权力,非法杀害黑人平民。2013年,非洲裔美国人Trayvon Martin被谋杀后,人们发起了“黑人的命也重要”民权运动。 自1968年以来,(美国)民权运动无疑发生了很大的转变,包括在这种转变中扮演了重要角色的数字工具,特别是社交媒体的发展,对于各个行业都带来了极大的影响。 这些消费者行为的转变,都可以在英敏特《2030全球消费者趋势》关于“权利”驱动力的解读中找到。这些转变,或者“消费者权利”,对于品牌在和消费者的互动中,具有十分重要的借鉴意义。

尽管目前消费者对于民权运动的需求大致相同,但不同品牌的回应却各不相同–消费者对这些回应的接受程度也不同。根据英敏特对《2030年全球消费者趋势》美国市场消费者对于“价值观”的研究,近一半的美国消费者同意品牌/公司有责任为种族平等提供解决方案。英敏特对品牌道德态度的研究报告称,将近一半的美国消费者认为品牌应该谈论社会问题。

统一品牌核心信息、行动以及政策

许多品牌可能会感觉自己目前面临着巨大的压力,新冠疫情带来的经济不确定性(品牌需要自己斟酌需要传递的核心信息)、到处发生的种族歧视抗议活动,都让品牌感觉像是热锅上的蚂蚁。几年来,各个品牌一直在追求传递人性化的核心信息(有时称为“品牌相关性”),使品牌具有更加平易近人和可分辨的“个性”,特别是通过数字和社交媒体将品牌信息传递给目标受众。现在,品牌必须认识到,如果想要建立更个人化的消费者与品牌的关系,将会对品牌带来额外的责任感要求和信息透明度要求。这种消费者需求反而让很多品牌适得其反,因为消费者会要求公司的所有相关信息都可以公开获得。

当我们思考那些意见领袖的影响力时,个人表态以及是否公开表达,成为了最重要的评判。 很多人因此陷入了困境,因为消费者认为他们中的很多人,只是蹭公共事件的热度,或者仅仅只是没有公开表达自己的态度。 粉丝一直在关注自己偶像的态度或者评论,甚至还罗列出了那些没有主动积极发声的KOL名单,并对这些意见领袖采取了非常负面的做法,比如公开要求那些KOL进行捐款或者要求表明态度。品牌无需将这种消费者评论视作洪水猛兽,而是作为一个倾听消费者合理声音的渠道。对于那些真正在KOL来说,公开在自己的社交平台上表达对于公共事物的意见,可能会有比较大的风险。但是在消费者看来,他们认为品牌需要表明自己的立场,而且这应该是品牌的标准惯例之一。对于品牌来说,表明态度确实存在风险,如果要将风险降低到最低,那么就需要认真倾听消费者的呼声,坚定地坚持自己的价值观,如果犯了错,那就应该第一时间公开承认错误,并且告知消费者企业内部和外部都在积极地改正这个错误。

品牌和公共政策已成为一体,因此品牌被认为是公众形象和品牌政策合二为一的体现。我们在服装公司Everlane看到了这一点,该公司以道德和“根本透明”为品牌形象,但由于对于消费者不同的态度导致消费者对品牌形象产生了负面看法。最近,亚马逊因表达与黑人社区的团结而受到了消费者(甚至包括ACLU在内的组织)的抨击,因为许多人认为这个声明非常虚伪,因为亚马逊在试图遮掩其员工不公平对待的丑闻,以及在新冠疫情期间对于员工保护失职的丑闻。

Facebook首席执行官马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)承诺“向致力于种族正义的组织捐款1000万美元”,但这并不能阻止员工罢工和消费者指责Facebook对于平台上泛滥的错误信息不采取行动的行为,反而经常会打击种族正义。这些声明与Snapchat的对比形成了鲜明对比。Snapchat的首席执行官埃文•斯皮格尔(Evan Spiegel)给员工写了一封信,对于有关美国“偏见,不公正和种族主义的基础”进行了更为具体的呼吁,并希望建立“推动真相、和解和赔偿”的“无党派委员会”。

特定需求采取特定行动

Snapchat声明(以及其他的声明)的所使用的语言在很大程度上都和消费者自己使用的特定语言相同。正如我们在趋势驱动力“权利”中强调的那样,公司将在未来继续塑造跨国政治,并且与抗议团体中更有针对性和明确定义的反对意见并存。这也与英敏特2030全球消费趋势中关于“环境”驱动力中探讨的主题密切相关,我们认为消费者、更多本地社会企业以及推动创新方向的政治、社会、科学和经济伦理将更加关注人权。充分理解和响应消费者的需求是一种深入的、积极的倾听练习。这包括通过多个渠道收集信息,并让消费者的声音具有影响力。

当消费者提出特定的需求时,品牌以其他方式做出回应(也许是一个相关的但“更安全”的选择),消费者会继续发声并且会对此表达不满,这很容易理解。重要的是,我们需要知道这是一个持续的实践,不管过去的行为或品牌的现有声誉如何,品牌都应该以不同的方式具体对待每种情况。如果消费者确实自己进行了积极的努力来实现自己的诉求,他们也会要求品牌这样做。由黑人小企业主Aurora James(Brother Vellies的创意总监)最近发起的“15%承诺”,是对正在进行的工作的有形而具体的承诺,由品牌Target,Sephora,Whole Foods承担而不是消费者,还有更多人直接要求签署承诺,但是截至目前尚未得到品牌的确认。

耐克以其在社会问题上的大胆立场而闻名(尤其是其在2018年科林•卡佩尼克(Colin Kaepernick)的广告得到广泛认可)。最近Nike推出了其反种族主义的广告“Don’t Do It”,但是效果却差强人意。为什么?广告中明显缺少的是号召性用语-运动服品牌没有提及耐克在当前抗议气氛中的实际行动,也没有向客户指出可采取行动的资源。尽管该品牌可能因采取大胆的姿态而树立良好的形象,但始终如一的消费者-甚至是著名的广告专业人士-仍在要求该品牌尽其所能推出具体的措施。当然,不仅仅只有耐克一家只是推出了口号式广告,这种口号式广告并没有立即得到实际行动的支持。很多小型企业和当地社区以及消费者有着紧密的联系,但是他们的价值观和企业行为却没有明确的信息可循。

芝加哥素食面包店Pie Pie My Darling一直在Instagram上活跃,发布反种族主义资源和小企业救济工作。在6月1日这一周,该面包店的销售额100%捐赠给了Black Lives Matter (黑人的命也重要)、Black Visions Collective和The Chicago Community Bond Fund等社会组织。这些组织的选择跨越了地方和国家的影响,同时也是抗议者自己推崇和认可的组织。这种有目的的品牌与消费者的团结仍然有助于实现透明和真实的有效策略。

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品牌和消费者的团结

当您的品牌有能力以言语和实际行动的方式回应大部分在线的消费者需求时,这种品牌和消费者之间的团结就容易达成的多。举个例子,如果当抗议活动真的波及到您的店铺怎么办?全国各地都在关注与抗议活动相关的抢劫和财产破坏犯罪行为。其中一个广受关注的案例是明尼阿波利斯的塔吉湖街商店。复杂的局势涉及到蓄意而有影响力的政治行动与不那么和平的(但仍是蓄意而有效的)破坏并存,有效地消除了这些消费者抗议与商业之间的任何差距。它们之间有着千丝万缕的联系。Target首席执行官布莱恩•康奈尔(Brian Cornell)对这种情况作出了回应,他强调了恢复营业、员工保护以及利用社区资源,并承认不公正加剧了抗议者的义愤。虽然该公司暂时关闭了100多家商店(并重新制定了其他商店的营业时间),但它并没有劝告抗议者的行为,这不仅是一种积极倾听和认识到公众诉求的行为,而且是一种理解,即改善与消费者的关系不是从谴责开始,而是从授权开始。这种团结也被小企业所接受,这些企业的资源比大公司少得多,但与消费者之间的关系要密切得多。

芝加哥的Central Camera Company公司在抗议活动中遭受了破坏,但仍继续公开支持(包括在媒体采访中)抗议者。需要注意的是,在遭到破坏之后,许多小企业迅速得到了社区资源(包括来自抗议者)的资金和清理帮助,以帮助他们迅速恢复营业。

我们所思所想

积极倾听和有意义的专一性主题一直是影响品牌信息的有效支柱。当我们展望未来时,技术将进一步增强推动社会变革的效力和成功,并且消费者要求更强的道德规范和更大的平等感(彼此之间和与品牌之间),品牌将需要在线上和线下社区更加活跃,这意味着要进行内部和外部结构更改,以更好地支持与消费者之间有意义的、具有增长意识的关系。

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