抖音的存在并非对所有品牌都有意义,但所有品牌都可以汲取灵感,并从我们所看到的内容及其对媒体格局的影响中学习。

抖音的使命是成为移动短视频阵地的领军人物,在美国,它的受欢迎程度在去年激增。目前,它是App Store中下载排名最高的免费应用程序,也是排名最高的“娱乐”应用程序,其次是迪士尼 +和奈飞。 抖音不仅在社交媒体平台上争夺屏幕时间,而且它与流媒体平台竞争。 Z世代可能会在全球推动抖音的使用,而不仅仅只是争夺美国青少年群体。

 

根据英敏特“社交媒体调查数据”,品牌方应该记住三个维度的数据:

每千分之三的千禧一代使用过该应用程序;对于更年轻的千禧一代,近五分之二的人使用了该应用程序。

西班牙裔美国人使用该应用程序的比例为三分之一,非西班牙裔人使用该应用程序的比例约为五分之一,这也再一次说明西班牙裔人非常沉溺于社交媒体。

在有18岁以下的孩子的家长中,有三分之一的人使用过该应用程序;其中爸爸更是沉迷于此,有五分之二的爸爸使用了该应用程序。

 

为了更好地了解抖音在市场中的作用和吸引力,我们选择一系列消费者行为的核心驱动因素来分析该平台。

  • 体验

抖音的功能更像是数字娱乐平台,而不是传统的社交媒体网络。

根据英敏特对数字趋势的研究,18-34岁的成年人优先考虑视频和社交媒体,而不是优先考虑及时获取信息(这也是消费者使用科技的原因),这也说明了抖音为何更多地用作娱乐活动平台。这完全基于该应用程序提供的体验,该体验是持续不断的离散视频流,通常以短暂性和嬉戏性为主题。 作为消费者行为驱动因素,短暂性、有趣的体验被认为是体验驱动的核心支柱之一。

科技是驱动体验的源泉,而“幼稚”和“好玩”已成为放松和逃避的关键,这也解释了为什么各个年龄段的人都喜欢该应用程序。娱乐性与怀旧元素交织在一起,因为抖音经常重新流行“古老”音乐和电视节目的音频,例如玛丽亚凯莉的“ Obsessed”(2003年)。根据英敏特对青少年趋势的研究,超过一半的美国青少年喜欢与父母也喜欢的事物,这为我们为什么会看到这种文化试金石和当代技术交流实时发挥作用提供了一些见解。父母和孩子都可以在抖音中一起实时互动。

对品牌的含义:在争夺注意力的斗争中,花在抖音上的时间意味着花在其他平台上的时间更少。并非只有所有品牌都有抖音,但所有品牌都可以汲取灵感,并从我们所看到的内容及其对媒体格局的影响中学习。

 

  • 身份

抖音是一个由次文化组成的数字社区。
在应用程序实际功能及其提供内容的表象之下,抖音上内容的本质是基于真实性,并且通常是通过自我贬低以及其他未经过滤的评论(无论是否旨在幽默)来实现的。五分之二的美国青少年认为,与众不同比适应更为重要。Z世代对自己的个性的高度了解使他们能够充分展示自己的身份,经常参与性别、个性和其他通常被认为是不稳定的原则的变化。青少年引领着人们改变他们对自己、他们的行为和世界的看法,并在此过程中创造了新的词汇和分类法。

作为抖音上数字社区的骨干,平台上创作者的迅速崛起至少可以部分归因于以下事实:在追随影响者的美国消费者中,“娱乐”和“诚实”是其中的两个影响者拥有的最重要的素质,以吸引粉丝继续关注他们。例如,尽管流行度和影响力指标在抖音上的功能与在Instagram上的功能大不相同,但Instagram上美学的消费者动机已经开始延续到抖音上。

对品牌的影响:抖音是当今年轻人如何诠释文化趋势的镜头。在日益增加的经济、环境和社会焦虑中,它提供了跨代对话的桥梁。

 

  • 权力

抖音已经成为向大众索取鼓励和情感支持的一种方式。

出于对抖音授权的核心信念,即不断地通过正当行动可以经常克服不安全感,因此,对抖音强大的聚能本质也不能高估。在社交媒体上处于弱势的状态与个人责任感交织在一起,对于许多人来说,这种感觉源于希望公开强调他们偏离了主流叙述。抖音上“自动调整的音律”趋势阐明了这种行为,因为用户可以通过自动调整的演唱节奏来传递从尴尬的社交互动到深切的个人故事的一切,这可能会变得轻浮。但对于大多数社区而言,它代表了平台的黑色幽默和脆弱社区的特征。

根据英敏特对Z代营销的研究,超过一半的美国Z代人认为“社交媒体展示了真实的自我”。无论是身体或心理健康之旅,个人悲剧,甚至是个人成就,人们都在强调自己(或彼此)的庆祝方式。在全球政治动荡和气候危机等普遍威胁时期,个人行动固然重要,但人们也将寻求相互支持和启发。抖音之类的平台可让各个人的态度无缝且同时存在,从而实现团结。

对品牌的影响:在搜寻“真实性”时,抖音是了解数字时代脆弱性的窗口,并进一步推动了真实叙事的力量。

 

我们所思所想

抖音是数字时代青年文化的体现。抖音的迅速流行反映了社交媒体作为一种应对机制的使用-许多人,尤其是年轻人正在寻求这种应对机制。在这个世界中,争夺我们注意力的大部分内容都是短暂的,抖音会通过大数据自动为你推送喜欢的内容。与其他社交平台不同,基于精选内容的“为您推荐”页面是应用程序的首页,而不是您的朋友生成的内容。抖音质疑朋友网络的首要地位,并且为了更好和用户互动而拥抱互动。

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