对于面部护肤品消费者来说,产品的购买地点会影响他们对于品牌的看法。疫情期间网上购物的兴起对面部护肤品牌产生了长远的影响。由于如今消费者在购物时可以拥有比以往更多的选择,消费者的高忠诚度和品牌的独特性正变得越来越难以实现。在此,我们研究了3个品牌可以提高消费者线上和线下购物体验的策略。

1.线上和线下体验协同发展

虽然实体店仍然是消费者最主要的购买场所,但互联网在购买过程中发挥的作用正与日俱增。在英国,30%的面部护肤品用户曾在网上研究过产品的成分,以了解产品的效果。尽管护肤品相比于其他美容类别(如化妆品和香水)更容易在网上进行销售,但大多数护肤品消费者仍然选择在店内购买。这突显了即使在线上购物盛行的环境下,继续不断开发实体店购物体验仍然十分重要。因此,提供差异化和引人注目的店面体验的品牌才能够吸引消费者的目光,并有机会通过咨询服务、采样和技术来获取面部护肤品最新的趋势洞察。

2.在新产品的开发和营销过程中考虑消费者的在线体验

消费者在网上购买护肤品时,往往对大量的选择感到无所适从。虽然实现产品的差异化是一个挑战,但它真的很重要–因为品牌、包装和网上购物体验都会影响消费者购买的商品和消费地点。例如,无法体验产品作用在皮肤上的感觉仍然是网上购物的一大障碍。在中国,近四成的女性面部护肤品用户说质感是选择产品时最重要的因素之一。因此,品牌可以探索新的方法,在网上向消费者传达产品的质感。例如,一些品牌正在利用DTC网站,以最感性的语言向消费者传达产品的质地。还有一些品牌选择开发下一代的产品,从而更加吸引消费者的关注,如onTop的Renewal Oil Cream。

来源: 小红书

onTop的特点是其油膏状的质感,可以滋养皮肤。同时,产品还可添加通常不能在液体油中添加的脂类成分,如神经酰胺、植物甾醇和一些固体油。

品牌还应该保持对新产品的关注,并以此来吸引消费者。虽然与可持续发展的理念有些矛盾,但消费者正在寻找那些能用新产品刺激他们的品牌。这展现了新产品对于消费过程的直接影响,因为消费者一定会被秉持着创新理念的品牌所吸引。大多数在线BPC零售商都有专门介绍新趋势性产品的栏目,使消费者很容易看到最新的面部护肤产品。尽管越来越多的品牌在店内设置了供人们尝试新产品的区域(如MECCA的皮肤实验室),但这种活动通常只保留在旗舰店内,因此反而成为了一种限制。而大众市场的零售商则有机会开发较小的活动并在店内自己进行布置,并通过专门的货架空间突出新的趋势性护肤产品。

3.发挥不同渠道的优势

品牌能够认识到面部护肤品消费者选择某些渠道购物的原因,并确保线上和线下购物迎合了他们的目的是很重要的。品牌的持续投资和创新旨在消除在线购买时的各种障碍,而这也会导致在线活动会削弱消费者线下购物的需要。其结果是,网上购买护肤品的体验会让消费者感觉更舒适和优越。然而,在购买面部护肤品时,品牌还需要注意的是要确保线下与线上的体验相符。

由于消费者正在寻求多种方式来比较不同的品牌和产品,品牌应该通过技术手段在市场上获得更多的信息。策划在帮助发现信息方面也发挥了很大的作用–他们可以从网上学习,提升店内的商品陈列,比如在店内根据皮肤类型和子类别更好地对面部护肤品进行分类,以更好地迎合消费者的购物方式。同时,他们可以利用生态和道德偏好来迎合自觉消费主义的崛起。

来源:Trinny London

Trinny London使用护肤日记来展示产品对某些特定皮肤类型或皮肤问题的适用性。

同时,加强在线评论的可信度和功能也可以更好地帮助到面部护肤品消费者-品牌和零售商可以利用评论功能做得更多。随着消费者越来越依赖评论做出决定,他们不希望偏颇或虚假的评论影响到他们的判断。因此,品牌可以通过与美容评论聚合商和产品比较专家合作,探寻更多的机会。

所思所想

品牌应该通过利用每个渠道的优势和技术来改善消费者线下和线上的购物体验,与此同时,品牌也要继续消除阻碍面部护肤品消费者在线购买体验的种种障碍。

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