2016年,在看直播成为大家备受喜爱的社交娱乐方式的之后,电商平台也嗅到了其中的商机,开始将其用作促进销售的营销手段之一。将近四年后的现在,因为新冠疫情的影响,能直接拉动线上销售的直播带货的模式,又一次成为了当下最热门的话题之一。除此之外,另外一件直播电商界的大新闻便是在3月19日下午,罗永浩在微博预告自己将正式成为一名带货主播。在薇娅和李佳琦等头部主播已经拥有大量粉丝和成熟团队的当下,罗永浩若是光凭借自身现有流量,作为毫无经验的直播新人想要杀出重围并不容易。

在预告微博中,罗永浩也明确了自己的小目标,“虽然不适合卖口红,但相信能在很多商品品类里做到带货一哥”。他也罗列了自己在直播起步阶段会主要覆盖的品类,包括创新数码科技产品、文创产品和图书。与此同时还会有设计感且实用的家居杂货、高性价比的百货及零食。英敏特认为,罗永浩将科技品类作为自己的主攻领域十分明智。目前头部主播推荐的商品,依旧以女性消费者的偏好为主,更多的着重在美妆,鞋服,零食和个人护理用品。在科技、家电、汽车这些男性消费者更偏爱的品类中,还没有像薇娅和李佳琦这样如此响亮的名字。大多数科技类的意见领袖或博主也主要以做客的品牌直播间的形式参与到直播带货中来。据英敏特针对意见领袖(KOL)的调研数据显示,科技产品本身就是一个大多数消费者都会依赖公众号或网络博主的推荐而做出购买决定的品类。再加上罗永浩自身也有在科技产品领域有过创业经历,对其打造个人直播间带货也都会有一定程度上的帮助。

意见领袖的人格魅力和其专业性一样重要

这条官宣微博目前转发次数超过四万,网友们的评价两极分化的也相当明显,支持期待和看衰嘲讽的人都不在少数。针对网友们的回复,不管是正面负面罗永浩都积极转发回应,借此自己的直播活动进行造势。在英敏特针对KOL的调查中,数据显示将近四分之三的中国消费者认为意见领袖的人格魅力和其专业性一样重要。李佳琦此前的确是专业的美妆导购,但类似背景的人并不在少数。而他能成为当下最火的电商做主播之一,并将推荐带货的商品从美妆拓宽到更广的时尚、零食,凭借的不仅仅是其专业能力,也要归功于他面对所有产品就算是大牌,都敢说出真实评价和体验的性格。虽然罗永浩此前在很多领域的创业并不算成功,背负上了不小的债务,还一度被限制消费,但罗永浩犀利的观点在当下也依旧能为其赢得不少的关注。更有许多忠实粉丝折服于他的个人魅力之下,这也是他成为能真正带货的电商主播的有利条件之一。

电商主播虽然看似简单,但是从一开始的供应链、折扣、到最后直播的具体落地,都少不了专业团队的配合。保证产品体验,更是不可或缺的一点。超过60%的被访者认为意见领袖必须同时也是某类产品的超级用户,才会让人信任其推荐的产品。针对这些,罗永浩在开播前也通过不同的方式向粉丝展示了他的态度和团队的筹备过程。罗永浩首先转发了一位带有知名房产博主认证并称“毕竟直播不需要对产品质量负责”的微博,并吐槽“就这种认识水平,难怪混成了一个‘知名房产博主’。”从侧面体现出自己对产品质量的看重。选品期间,团队成员也在微博上晒出罗永浩亲自体验产品的照片,罗永浩也随后转发。

罗永浩犀利的观点在当下也依旧能为其赢得不少的关注。更有许多忠实粉丝折服于他的个人魅力之下,这也是他成为能真正带货的电商主播的有利条件之一

3月26日罗永浩正式宣布将与抖音合作,在4月1日进行首场直播。英敏特针对KOL的调查数据显示,在被访者最喜欢关注网络博主/公众号的社交媒体平台中,抖音仅次于微博和微信,位列第三。在男性被访者中,选择抖音和微博的的比例更是不相上下。官宣之后,罗永浩陆续更新了一系列的宣传视频。英敏特调查数据显示,71%的被访者称“想尝试新产品”是他们购买公众号/网络博主推荐的产品/服务的原因。罗永浩和其团队也意识到了这一点,将好、便宜和新奇特作为产品关键词,在首发视频中向粉丝传达了选品理念。此后还在抖音上发起话题 #罗永浩请卖它#,鼓励粉丝向他推荐新奇特好物,在集思广益的同时也达到了互动宣传效果。还有令一段短视频,讲述了在为粉丝砍价过程中遇到的情况,吐槽起了和品牌签署框架协议、采购套装、和定金膨胀制度的复杂程度,对消费者来说太复杂,试图引起粉丝共鸣,也是暗示之后会本着给大家带来更直接折扣的原则和品牌沟通。3月30日继续发出一段罗永浩整理红包及红包墙的视频预热。4月1日直播开始前,罗永浩的抖音帐号就吸引了超过530万粉丝关注。

电商主播虽然看似简单,但从一开始的供应链、折扣、到最后直播的具体落地,都少不了专业团队的配合

在当日的直播中,罗永浩开头便用了不小的篇幅向粉丝就售后问题做出了详细说明,并向大家介绍了直播电商的商业模式。在略超三小时的直播中共介绍了23件商品,产品品类正如此前所预告的,横跨科技电子、家居用品、个人家庭护理、食品饮料。其中个护和零食占比不小,甚至还出现了洁面产品,且前五款介绍的产品中只有扫地机器人属于电子产品。后半程电子和家居产品比例才逐渐上升,其中米家生态系统的产品数量众多。在整个直播过程中,相对于经验丰富的主播,罗永浩和他的助播还是缺少对流程和产品上架节奏准确的把控,对直播时长的分配也出现了一些问题。介绍前三、四款产品用时太长,而在工作人员提示后加快了速度后,却让某些产品的曝光时长不够,只能后期重新将品牌产品再次进行露出。甚至出现了报错品牌名字的情况,在某些产品如何领券才能以优惠价格买到商品也解释的不够清楚。直播期间也有不少粉丝反映罗永浩直播间在一些产品上给到的折扣并不够吸引人,网上甚至出现了“低过老罗”的标签。但虽然在价格方面优势不大,罗永浩团队还是为大家争取到的了额外的赠品。可惜的是罗永浩和团队在直播时并未就这一点对粉丝的质疑做出互动回应。直播刚开始时,同时观看的人数高达280多万,两小时之后同时仅剩不到一半,小时榜冠军也易主。直播过程中,罗永浩也不时提到自己对于直播这件事情的不熟悉,也开始反思自己对主播和其专业技能的理解还不够深刻。但这场直播结束后,罗永浩的粉丝数量增长到了200万,总数量达到750万。

我们的观点:

现在预测罗永浩的主播生涯是否能够成功还为时尚早,但不可否认的是目前来看,罗永浩和团队在营销运营方面还是有针对性的做出了一系列的动作。但可以肯定的是想将现有热度继续保持下去绝非易事,光是靠其自身现有流量是远远不够的。在专业能力和场控互动方面,罗永浩与专业的带货主播之间差距明显。罗永浩在微博和直播结束时都有提到“如果没有意外,初期是周播,然后是一周三播,最后是日播。” 李佳琦2019年直播近390场,薇娅的直播天数也超过了330天,此后罗永浩团队是否能按照规划提升直播频率、保证产品质量和购买体验都会成为其是否能成功的重要因素,值得我们继续关注。

 

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