为了持续地监测新冠肺炎 (COVID-19) 疫情期间的消费者的反应,英敏特正在针对中国城市范围内 18-59 岁的消费者中开展专项研究。我们的首期数据已经于2 28 -3 6 日采集完毕,当时中国绝大多数城市仍在执行隔离措施或鼓励人们居家不外出,今天我们很高兴能够和大家分享主要研究成果。英敏特将开展更多研究,分享新冠肺炎疫情影响下的消费者行为变化,敬请持续关注本栏目以获取最新洞察和分析。

财务状况变化

我们从调查数据获得的最重要信息是,疫情期间消费者的财务安全感明显下降。半数消费者表示,他们的财务状况比疫情爆发前更差。这在年轻消费者(30 岁以下)、低收入者、私营企业员工和个体户的群体中最为明显。

不难理解如此多消费者与如此多企业身有同感的原因:由于人们减少出行或避免进入公共场所,包括制造业、零售业(尤其线下)、餐饮服务、交通运输业、休闲和度假等行业的营业都受到了影响。重要的是,英敏特用数据证实了个人财务状况确实在发生变化,这对企业而言是一个重要的预警。

为了缓解疫情对个人和企业的直接压力,从二月开始中国政府已出台一系列措施(例如税收减免)。尽管有这些措施,但有关疫情持续时间和不外出整体情绪(例如超过五分之三的消费者觉得到公共场所不安全)的不确定性意味着,企业需要数月时间才能完全恢复。

企业削减投资,这很快会影响工作安全感和收入增长前景,而英敏特中国消费支出重点研究表明,后两者是消费者支出信心的驱动因素。值得注意的是,中国国家统计局 (NBS) 数据显示,2018 年,民营企业和个体工商户占中国城市劳动力的 56%,它们的体量不小,而且抗风险能力较脆弱性。

必需品类别有韧性

观察消费支出较之疫情爆发前的直接变化,必需品(比如居家食品)和个人卫生健康相关的品类(即家居护理、医疗保健和个人护理)享有最高的增加支出提及率;与之相对的是,非必需品消费受到了削减。

对于居家食品和家居护理而言,增加的消费即蕴藏着产品发布新商机。例如,在过去的二月份,多达五分之四的消费者每天在家烹饪,其中三分之一的 18-29 岁年龄段消费者表示他们喜欢在家烹饪;这表明品牌拥有瞄准年轻家庭的大量机会,因为英敏特小家电研究显示,追求高品质生活的年轻家庭是时尚小家电的簇拥者。与其看到疫情开始是消费者囤积保质期长的罐装食品或预加工食品作为短期应对的方式,英敏特更看好能为家庭提供高品质烹饪的食材、调味品甚至创意食谱,这些品类会获得长期的增长机会。如今人们更享受动手烹饪的乐趣和自豪感,这也有助于他们吃得更健康。

非必需品:缓慢恢复还是快速回升?

鉴于度假和餐饮业营商环境变化,这些行业遭受的打击最为沉重。相比之下,2019 年,近半数消费者增加度假和聚餐支出,说明在疫情爆发前这两个领域是消费重点。

在未来的几个月内,财务信心变化将在多大程度上影响这些行业的消费支出,现在下结论还为时尚早。正如在本系列前一篇博客文章中所述, 人们在艰难时期需要幸福感提振情绪,享受型消费仍然会有机会。但在中国,收入与支出意愿息息相关,英敏特预计疫情后理性消费可能成为常态,而非盲目地消费。

关注但不恐慌

尽管从增加支出提及率来看,保健品和药品从(疫情爆发前)三个垫底行业之一跃升为(疫情结束后)排列前三的行业之一,但大多数消费者表示,他们甚至在疫情期间也未增加医疗保健的支出。这表明人们不再处于恐慌状态。确实,二月初曾发生了抢购双黄连(传言可“抑制”新冠肺炎病毒的中成药 ,后来国家卫健委专家否认)。随着疫情开始在中国得到控制,以及对保护自己有了更多的了解之后,初期的紧张感和混乱局面已经逐渐平息。这再次表明,对公司和品牌来说,更重要的是关注疫情带来的长期影响而非短期效应。

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数据调研对象:1,090 位购买食品杂物的 18-59 岁年龄段互联网用户

数据来源:库润数据/英敏特

这对企业意味着什么?

最近的新冠肺炎疫情博客文章中,我们说过,“不要过度在意短期的负面因素”。我们现在仍持相同的观点。

无可否认,疫情对消费和经济具有负面影响。三月初,新冠肺炎疫情在全球的蔓延已经让全球股市持续大跌。然而,从中国的经历来看,随着人们逐渐适应工作和家庭生活变化,最终将从初期恐慌状态过渡到稳定恢复状态。

一些行业将受益于在人们生活中发挥更重要的作用和消费重点变化,无论是由于生活方式变化(例如家庭烹饪再度流行),还是因其支持防护措施(例如家庭清洁用品)。借此机会向市场提供更多更好产品的品牌可能大获成功。为了把握这样的机会需要企业快速且敏捷地做决策。

一些行业将遭受更沉重的打击并且要更长时间才能恢复,尤其户外非必需支出品类。之前,有许多猜测认为,一旦疫情结束将会发生一波报复性消费(纯粹为买而买),因为人们怀念购物快感。但至少鉴于目前市场和消费者情绪,英敏特研究不支持这一观点。更有可能的是,人们将回归量入为出,尤其是对工作收入安全感不强的消费者,甚至在节省心态下会变得更谨慎消费。对中国消费者来说,努力赚钱,理性消费可能才是 2020 年接下来的主旋律。明智的企业应重视风险管理,在品牌和产品的宣传中更突出安全感、可靠性和价值的传递。

若要获取有关新冠肺炎疫情变化的更多洞察和分析,请查阅我们以前的文章《变革的催化剂》和《研究危机脱困之道》。

 

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