全世界陷入混乱,许多品牌会好奇,考虑到新冠肺炎 (COVID-19) 疫情大流行,它们在消费者群体中应如何自我定位。毕竟,在危机期间,你不希望看上去在投机取巧。当消费者为健康、工作和家庭 – 基本上每件事情 – 忧心忡忡时,没有品牌希望被看作是“赢家”,这导致市场营销人员唯恐不识时务而取消广告宣传。但品牌也不想失利出局,不想消费者在盲目恐慌中忘记它们。
或许似乎没有应对不确定时期的规则宝典并且旧的消费趋势预测可能无法适用于这个新环境,但重要的是要记住,由于生活方式快速变化,目前与消费者生活方式不相关的品牌可能被遗弃。

品牌可以充分利用更长期的趋势贴近新形势,无需直接提及任何目前的疫情大流行(或保持社交距离,或“我们正为谁而努力”,或在背景中有令人伤感的钢琴独奏时使用“不确定性”一词)。肤浅的营销活动恳求消费者保持两米距离,把品牌定位为权威,最终毫无益处。消费者不需要快餐厅提醒他们新规定 – 消费者需要品牌帮助他们在有这些限制的世界中好好生活。
拜伦•夏普 (Byron Sharp) 教授认为,当提到产品用途和忠诚度时,“行为是知名度、认知度和态度的强大驱动力”,这意味着消费者当前的行为,甚至按照他们的标准不管多么反常,将影响当人们顺利度过危机时他们对品牌的感受如何。目前我们处于极其保守的阶段,这些不太明显的趋势将在恐慌性抢购停止之后长期持续发展。明智的品牌不会问“下一个热点是什么?” – 它们会研究更大的消费者期望变化并相应地采取行动,针对疫后新现实进行自我定位。

英敏特趋势“生活 – 不拘礼节”

对目前穿着内衣在家工作的每个人来说,第一个或许是最明显的趋势。英敏特趋势“生活 – 不拘小节”强调,全社会如何逐渐变得不那么优雅端庄。一段时间以来,工作和娱乐之间的界线已然模糊,但突然必须在自己家里接听每个商务电话,让工作和家庭完全融合,难以分辨。同事正通过 Zoom 会议窥视彼此的个人生活,这种新形成的亲密感将在生活回归正常之后长时间存在。这会延伸到服装和个人护理领域 – 现在没人化妆,基本卫生是头等大事。运动休闲风格转向“舒适穿戴”,许多品牌(比如 Everlane 和 Universal Standard)提供舒适又时尚的居家工作选项,而非惯常的应季服装。一旦生活回归正常(或者随着我们能够聚会而接近“正常”),我们将看到穿衣打扮需求重现,但将难以完全放弃这些休闲元素。舒适 – 生理和心理 – 的价值会变得很重要。人们在如此大的规模以我们前所未见的方式真切地审视彼此的生活,既然我们已卸下全部伪装,那么可以说,我们不可能再次完全重新伪装。“正式感”概念将脱离仪式感和权威感,转向礼节感和同理心 – 多一些“人情味儿 ”。

英敏特趋势“生存技巧”

2008 年经济衰退之后,我们注意到全球出现新趋势 – 越来越多的消费者喜欢自己动手 (DIY) 而非购买现成商品。英敏特趋势“生存技能”强调,随着更多消费者开始学习新技能并且以自己做事为荣,最初的成本削减需求如何变成渴望自力更生。在目前冠状病毒大流行阶段,消费者不仅发现学习如何做东西比溜出去买(不受欢迎)更快更容易,而且实际上他们有时间和意愿这样做。消费者选择自烤面包,餐厅明星厨师开始上线向粉丝展示如何在家做他们喜欢的菜,我们看到酵母出现国际短缺,同时工艺品商店正帮助客户学习如何自行缝制口罩捐献给医院。日益增长的二手经济已重塑人们思考商品购买的方式,通过升级改造旧物件,这些新技能可把节俭提升到新高度,以一小部分成本变旧为新并且出于圆满完成工作的满足感。通过向消费者提供自己做事的工具并全程指导,品牌可以支持这些努力。如果目前的卫生危机演变成经济危机,很有可能,那么消费者将不太关注便利性、而是更多地关注价值 – 并且提升技能本身就是回报。

英敏特趋势“宠物安慰”

在更深入的临时工化和自己动手的冲动之外,人们越来越痴迷宠物。多年来,我们看到这种趋势一直在发展,宠物已进入消费者生活的方方面面 – 直接面向消费者的牙齿护理、赤霞珠葡萄酒、冰淇淋以及甚至韩国美妆产品,在设计制造时充分考虑到狗,同时逐渐允许把宠物带到工作场所、酒吧和人去的任何其他地方。英敏特趋势“宠物安慰”探讨,随着传统核心家庭消失,动物正如何变成新孩子,这意味着品牌必须迎合新生代宠物主人即父母。例如,在澳大利亚,因新冠肺炎疫情被困在家的人物色宠物帮助他们应对疫情大流行,领养和寄养查询增加 300%,动物救援需求飙升。许多人可能正在寻找同伴一起度过保持社交距离的时期,其他人可能正把这段时间视为最终领养宠物的良机,他们一直想要宠物、但始终没时间启动艰难的起步阶段。居家工作,提供让宠物在新环境安家并让其与新主人建立亲密关系所需的时间。随着消费者更多时间待在家里并且更多时间与毛茸茸的朋友在一起,他们将寻求通过更多方式与宠物建立亲密关系 – 无论是通过让他们在工作时保持充实感的玩具和拼图,还是通过宠物可整天食用的甜点和零食,亦或有助于让居家不外出的同伴通人性的其他配饰。品牌可考虑创造名牌产品的动物友好版,同时服务应着眼于尽力迎合宠物。随着居家工作成为常态而非例外,宠物将持续提供全天陪伴 – 甚至在不再需要保持社交距离之后也会如此。

我们所思所想

明智的品牌将不仅仅考虑眼下的恐慌时刻,而且思考长期定位和伴随消费者生活方式巨变而来的潜在空白市场。在目前危机时刻,这些趋势正在令人难以置信的程度发展,具有将在未来长时间影响消费者购买行为的持久力。通过向消费者提供真实感和亲密感,品牌有机会在不稳定的世界成为中流砥柱。品牌评判基准将是人性和同理心,而非追求完美和品牌“最懂”等旧观念。相关性不意味着直接对每个危机或新闻事件做出反应 – 它意味着了解目前消费者的期望和需求是什么、未来可能是什么,通过阐明你的产品或服务如何适合他们的生活方式来做出回应。这样,正确的消费趋势预测可以用作品牌应对危机不确定性的指引。

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