起源于中国武汉的新冠病毒疫情(Covid-19)已为中国经济和消费市场带来诸多可见的变化。

作为市场研究咨询公司,英敏特始终力求为客户“洞悉消费者需求、解读深层原因”。这次疫情无疑在短期内给公司构成许多挑战,但也令洞悉市场和解读消费者变得比以往任何时候都相关紧要。

英敏特将在近期与我们的读者持续分享有关Covid-19对消费市场影响的观点。考虑到中国经济在全世界的地位与影响,我们既会专注中国市场,但也会着眼全球。本文为该系列第一篇。同时,我们还将定期跟踪消费者行为和态度,帮助我们的客户更好地理解消费变化带来的对企业的短期和长期影响。请继续关注英敏特带来的全新洞察。

视频版请点击此链接 – 变革的催化剂

我们该如何思考对企业的影响

首先,不要过度在意短期的负面因素。的确,餐饮和旅游等行业已经因为必要的隔离措施遭受了直接的消费冲击。不可否认,这些行业的恢复将需要时间,不仅仅是政策层面的过渡期,也需要消费心理的调节期。但是,危机总是和机遇并存,我们更应该看到市场变化带来的新机遇。

17年前中国爆发了SARS,但它成为了电子商务发展的催化剂,并且在不久的未来颠覆了中国零售市场格局。  同时,也正是由于SARS提高了人们对食品安全和卫生的意识,西式快餐店才迎来人气暴涨期。      

我们认为当前疫情将以同样的方式成为行业变革的催化剂。  

例如,在2019年,英敏特研究显示仅有12%的55岁以上人士进行线上购物,订外卖的比例则更低——仅有5%(请参阅《针对55岁以上人群的营销——中国,2019年》)。  然而,很多从未尝试过网购的年长消费者在疫情期间不得不尝试网购。如果他们感到简单方便,那么将很有可能保持这一习惯。有趣的是,年长消费者与精通网络的年轻一代网购方式截然不同。英敏特遍布各城市的分析师已注意到,许多社区超市在疫情期间反应迅速,通过微信群接单并且在当天实现免费配送,提供了一种更轻松的网购体验。对于那些并不善于在复杂的电商网站/APP购物的人而言,这样的网购方式让他们更好地体验到了数码生活方式的便利性。这恰恰可以视为社区超市的新商机,助其在未来与电商巨头更好地竞争。

类似的观察还有很多,我们看到消费者有了很大的理由尝试诸多新体验,如线上健身课程、在线学习、网络会议和在家办公。  所以对企业而言,更重要的问题不是现在有多少人进行此类尝试,而是有多少人会将新的行为延续下去。我们知道优秀的企业懂得如何获益于培养用户的长期使用习惯。

另一个值得关注的机遇是:在抗击疫情的时期,消费者会更迫切地需要寻求生活的幸福感。这种心理可以追溯到英敏特全球分析师在2007-2008年经济衰退期看到的市场洞察。例如在英国,经济危机期间高端的护肤品和起泡酒销量发生了明显的增长,这些享受型的消费品类成为了金融危机下的大赢家。尽管它们不是必需品,但却在艰难时刻极好地振奋了人们的情绪。

在一定程度上,中国市场也已出现这种情况。消费者在微信朋友圈分享各种自己在家烹饪的菜肴,以此表达一种乐观积极的心态:虽然过去一个月生活发生了巨大变化,但大家仍在寻找享受生活的方式。 此外,因为隔离措施而得到的延长休假和在家办公,也意味着放慢的生活节奏(在过去可谓是种奢侈)。因此,消费者将花更多时间呵护自己或关注身心健康,比如在家为自己做一次精致的护肤等等。事实上,英敏特于2019年在35个全球市场进行的一项调研显示,高达79%的被访中国城市消费者认为个人护理流程是解压的好方法。  

以上只是我们对这个话题进行分享探讨的起点,英敏特正在展开更多更深入的消费者研究,有助于我们更好地了解消费者想法和行为。最后,我想呼吁一点,就是相对于短期的变化,企业更应该着眼于了解消费态度和行为发生的更根本、更长远的转变。毋庸置疑,疫情会在短期内激发一些产品(如消毒洗手液)的销量,但真正明智的品牌则会思考如何长期赢得消费者的青睐。   

英敏特将在未来几周内陆续推出相关研究报告,敬请关注官方微信及网站。

 

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