英敏特中国饮料报告
牛奶和调味奶2015

引言

• 定义
• 研究方法

综述

• 市场
• 市场规模及预测
数据 2: 牛奶和调味奶零售市场销售量，中国，2009-2019年
数据 3: 牛奶和调味奶零售市场销售额，中国，2009-2019年
• 细分市场
• 公司与品牌
数据 4: 中国牛奶和调味奶零售市场销售额份额（按公司区分），2013和2014年
• 消费者
• 牛奶饮用频率
数据 5: 喝牛奶的频率，2014年11月
• 最流行的牛奶类型
数据 6: 过去3个月喝过的牛奶类型，2014年11月
• 牛奶消费额
数据 7: 月均牛奶消费额，2014年11月
• 最常购买的牛奶包装类型
数据 8: 最常购买的牛奶包装，2014年11月
• 最受欢迎的外国牛奶品牌
数据 9: 过去3个月买过的外国牛奶品牌，2014年11月
• 牛奶的饮用和购买习惯
数据 10: 牛奶的饮用和购买习惯，2014年11月
数据 11: 牛奶购买习惯，2014年11月
• 关键议题
• 国际品牌如何在中国实现本地化？
• 如何通过提升产品的天然新鲜形象吸引消费者
• 市场空白：专为青少年设计的液体奶
• 我们的观点

议题和洞察

• 国际品牌如何在中国实现本地化？
• 如何通过提升产品的天然新鲜形象吸引消费者
• 市场空白：专为青少年设计的液体奶

趋势分析

• 要点
• 退休返聘
• 童心未泯
数据 12: 使用趣味包装的成人奶，中国，2015年
• 未来趋势：品牌干预

市场规模与预测

• 要点
• 2014年牛奶市场增速放缓
数据 13: 中国原味奶和调味奶市场销售量（按零售和非零售区分），2009-2014年
• 伴随生活方式改变，开发小众饮用场合不是朝夕之功
• 非零售市场增速超过零售市场
数据 14: 以牛奶为成分的部分产品类别零售量年均复合增长率，中国，2009-2014年
• 价格上涨拉高牛奶零售市场销售额
数据 15: 中国牛奶和调味奶零售市场销售额，2009-2014年
数据 16: 液体奶和奶粉的平均零售价，中国，2009-2014年
• 牛奶进口量在过去四年飞速增长
数据 17: 液态奶进口量，中国，2011-2014年
• 牛奶市场在未来五年增长放缓但仍然强劲
数据 18: 牛奶和调味奶零售市场销售量，中国，2009-2019年
数据 19: 牛奶和调味奶零售市场销售额，中国，2009-2019年
• 预测方法
• 市场推动因素
• 老龄化社会带来利用高端产品吸引老年消费者的机会
• 更多高端产品涌现市场
• 对西方生活方式的推崇促进小众消费场合的增长
数据 20: 人均牛奶总消费量和零售消费量，中国、日本、英国和美国，2014年
• 市场阻碍因素
• 牛奶零售价高昂严重限制了低收入群体的消费
数据 21: 牛奶零售均价，中国、日本、英国和美国，2014年

市场细分

• 要点
• 巴氏消毒奶加速增长，其他细分市场增速放缓
数据 23: 中国牛奶和调味奶零售市场销售量（按细分市场区分），2011-2014年
• 液体奶高端化趋势最明显
数据 24: 中国牛奶和调味奶零售市场销售额（按细分市场区分），2014年
• 原味巴氏消毒奶将在未来五年领衔市场增长
数据 25: 中国牛奶和调味奶零售市场销售量（按细分市场区分），2014-2019年

市场份额

• 蒙牛在2014年一跃成为“市场老大”
数据 26: 中国牛奶和调味奶零售市场销售额和销售量份额（按公司区分），2013和2014年
• 光明受益于巴氏消毒奶的强劲增长
• 中小乳企纷繁众多

谁在创新？

• 市场缺乏具有功能益处的成人液体奶
数据 27: 具有功能宣称的原味液体奶新品占比，中国，2012年4月-2015年3月
数据 28: 具有功能性宣称的液体奶示例，爱尔兰和西班牙，2014年
• 香蕉和芒果口味新品大幅增长
数据 29: 流行口味在调味奶新品中的占比，中国，2012年4月-2015年3月
• 新希望乳业推出了只有3个月保质期的超高温灭菌奶
• 味全发布上海方言广告推广旗下鲜奶
• 光明优倍推出春季限定版
数据 30: 光明优倍鲜牛奶春季限定版，中国，2015年
• 从国际市场寻找灵感
• 可口可乐以新品牌“Fairlife”进入美国牛奶市场
数据 31: 可口可乐Fairlife牛奶广告，美国，2014年

公司与品牌

• 要点
蒙牛乳业
最新进展
伊利集团
最新进展
光明乳业
最新进展
新希望乳业控股有限公司
最新进展
数据 32: 新希望乳业何不纯牛奶，中国，2015年
君乐宝乳业
最新进展

消费者——牛奶饮用频率

• 要点
• 更多20多岁的年轻消费者养成了每天喝牛奶的习惯
数据 33: 喝牛奶的频率，2014年11月
数据 34: 每天喝牛奶一次或以上的消费者比例（按人口统计区分），2013和2014年
• 二、三线城市牛奶市场增长潜力更大
• 通过更多趣味元素提升20-24岁消费者牛奶饮用率
数据 35: 喝牛奶的频率（按年龄区分），2014年11月
• 创新产品组合吸引家庭消费者
数据 36: 喝牛奶的频率（按家庭状况区分），2014年11月
• 区域差异分析
• 扭转牛奶的老人饮品形象以吸引中国北部和西部城市的20-49岁消费者
数据 37: 20-49岁消费者和家中年长老人每天喝牛奶的比例（按区域区分），2014年11月
数据 38: Milk Life广告示例，美国，2014年
• 中国东部和南部城市中老年家庭成员每天喝牛奶的频率并不会更高

消费者——最流行的牛奶类型

• 经济条件有限的20多岁消费者的高端奶饮用率更高，让人意外
数据 39: 过去3个月喝过的牛奶类型，2014年11月
数据 40: 过去3个月的高端牛奶饮用率（按年龄区分），2014年11月
• 20多岁的年轻消费者更青睐调味奶
数据 41: 部分牛奶的自我消费饮用率（按年龄区分），2014年11月
• 专为儿童设计的牛奶在儿童市场与高端奶一争高下
• 无乳糖牛奶需拓展中老年以外的消费者群体
• 半数消费者在不同类型牛奶中转换，30-49岁女性的牛奶类型忠诚度更高
数据 42: 过去3个月喝过的牛奶和调味奶类型频度分析（按性别和年龄区分），2014年11月

消费者——牛奶消费额

• 收入对牛奶购买的影响在月收入超过4,000元后减弱
数据 43: 月均牛奶消费额，2014年11月
数据 44: 月均牛奶消费额（按个人月收入区分），2014年11月
• 成都和珠海消费者在牛奶上支出更多
数据 45: 月均牛奶消费额（按城市区分），2014年11月

消费者——最常购买的牛奶包装类型

• 有吸管的小盒装最受欢迎，能满足消费者对新鲜和便利的需求
数据 46: 最常购买的牛奶包装，2014年11月
• 以中型包装吸引20多岁的年轻男性
数据 47: 最常购买的牛奶包装（按性别和年龄区分），2014年11月
数据 48: 消费者最常购买的液体奶包装类型比例对比其在中国上市新品中的比例（按包装大小区分），2014-2015年
• 不同城市消费者对包装大小的偏好
数据 49: 最常购买的牛奶包装（按城市区分），2014年11月
• 北方城市消费者更喜欢袋装牛奶
数据 50: 最常购买的牛奶包装（按区域区分），2014年11月

消费者——最受欢迎的外国牛奶品牌

• 大多数消费者至少尝试过1种国际品牌
数据 51: 过去3个月买过的外国牛奶品牌，2014年11月
• 女性和25-39岁的消费者更有可能购买国际品牌牛奶
数据 52: 过去3个月买过的外国牛奶品牌（按性别和年龄区分），2014年11月
• 国际品牌需要推出更多小包装吸引消费者，特别是对于20-24岁的消费者
• 欧洲和日本品牌有更大潜力维持高定价
数据 53: 过去3个月买过的外国牛奶品牌（按家庭月收入区分），2014年11月
• 国际品牌应该在市场营销中更多地宣传品牌本身
数据 54: 牛奶的饮用和购买习惯（按国际品牌购买者和非国际品牌购买者区分），2014年11月