英敏特中国饮料报告-
茶饮料2015

引言

• 本报告中，我们回答了以下主要问题：
• 定义

综述

• 市场
数据1: 中国即饮茶饮料零售销售额，2010-2020年
数据2: 中国即饮茶饮料零售销量，2010-2020年
• 市场创新
• 以高端产品定位年轻消费者
• 品类融合在即饮茶饮料市场中崭露头角
• 额外的健康功效成为实现产品高端化的一条重要途径
• 包装很重要：大瓶装增长迅速
• 道德宣称在东亚市场的发展势头强劲
数据3: 东亚市场上即饮茶饮料新品的宣称，2010-2015年
• 冰茶的地位受到威胁
数据4: 即饮茶饮料消费变化，2015年4月
• 即饮茶饮料仍然是休闲场合的理想饮料
数据5: 即饮茶饮料饮用场合，2015年4月
• 即饮茶饮料市场的购买渠道仍以零售渠道为主导
数据6: 即饮茶饮料购买渠道，2015年4月
• 口碑效应发挥关键作用
数据7: 购买即饮茶饮料使用的信息渠道，2015年4月
• 品牌价值仍然强势
数据8: 与高端即饮茶饮料相关联的因素，2015年4月
• 茶饮料适合全年饮用
数据9: 对于季节性即饮茶饮料的普遍态度，2015年4月
• 消费者正寻求新类型的即饮茶饮料
数据10: 对口感和口味的态度，2015年4月
• 将天然成分作为取得溢价优势的宣称
数据11: 对即饮茶饮料有益健康的态度，2015年4月
• 我们的观点

议题和洞察

• 如何吸引难以取悦的年轻消费者？
数据12: 认同“‘由知名品牌生产’能体现即饮茶饮料的高端形象”的陈述（按性别区分），2014年4月
数据13: 高端产品包装能体现即饮茶饮料的高端形象（按年龄区分），2014年4月
数据14: 统一在中国市场推出的小明同学茶饮料，2015年第二季度
• 如何利用基于场合和位置的营销策略来定位女性消费者？
数据15: 连锁的个人护理用品店的渗透率（按性别和年龄区分），2015年4月
• 如何进军高端市场？

趋势与应用

• 趋势：品牌延伸
• 趋势：口碑效应
• 趋势：真的假不了，假的真不了

市场规模及预测

• 要点
• 市场增长正在放缓
数据17: 中国即饮茶饮料零售销售额，2010-2020年
数据18: 中国即饮茶饮料零售销售额，2010-2020年
数据19: 中国即饮茶饮料总零售量，2010-2020年

市场细分

• 要点
• 红茶和绿茶的市场份额正在流失
数据20: 中国即饮茶饮料的市场表现（按销售额区分），2010-2015年
数据21: 中国即饮茶饮料的市场表现（按销售量区分），2010-2015年
数据22: 中国市场上不同类型的即饮茶饮料的同比增长率（按销售额区分），2011-2015年
数据23: 中国市场上不同类型的即饮茶饮料的同比增长率（按销售量区分），2011-2015年

市场份额

• 市场变得更加集中
数据24: 中国即饮茶饮料市场中领先企业的市场份额，2013-2014年
• 尽管官司败诉，加多宝集团继续保持增长
数据25: 凉茶饮料市场中两大领先企业的市场份额，2013-2014年

谁在创新？

• 以高端产品定位年轻消费者
数据26: 统一推出的小茗同学冷泡绿茶，2015年第二季度
• 品类融合在即饮茶饮料市场中崭露头角
数据27: 伊藤园在中国市场上推出的荔枝红茶，2015年二季度
数据28: 伊藤园在日本市场推出的健康人参茶，2014年第四季度
• 额外的健康功效成为实现产品高端化的一条重要途径
数据29: 具有特殊健康功效的即饮茶饮料，2015年第二季度
• 包装新变化：大瓶装增长迅速
数据30: 东亚市场推出的新产品的瓶装规格，2010-2014年
• 道德宣称在东亚市场的发展势头强劲
数据31: 东亚市场上即饮茶饮料新品的宣称，2010-2015年
数据32: 中国市场上即饮茶饮料新品的宣称，2010-2015年

消费者——购买行为的变化

• 要点
• 冰茶的地位受到威胁
数据33: 即饮茶饮料消费变化，2015年4月
• 绿茶的年轻消费者群体正在流失
数据34: 绿茶的消费变化（按年龄区分），2015年4月
• 40多岁的男性消费者更喜欢喝传统中国茶
数据35: 传统中国茶的消费变化（按性别和年龄区分），2015年4月
数据36: 芳珂在日本市场推出的茉莉乌龙香茶，2013年第二季度
数据37: 朝日在日本推出的16茶美容茶，2013年第二季度

消费者——饮用场合

• 要点
• 即饮茶饮料仍然是休闲场合的理想饮料
数据38: 即饮茶饮料饮用场合，2015年4月
数据39: 乐天Chilsung饮料在韩国市场推出的Seulgi茶，2014年第三季度
• 女性消费者倾向于在外出就餐和在家聚会时喝即饮茶饮料…
数据40: 即饮茶饮料饮用场合（按性别区分），2015年4月
数据41: Muni在香港市场推出普洱茶，2011年第三季度
数据42: 在香港市场推出的的每朝健康乌龙茶，2015年第二季度
数据43: 汇泉国际在香港市场推出的的道地极品解茶，2015年第二季度
• …男性消费者更有可能在参与体育活动时饮用即饮茶饮料
数据44: 即饮茶饮料饮用场合（按性别区分），2015年4月
• 年轻消费者往往在工作和学习时饮用即饮茶饮料
数据45: 在工作/学习时饮用即饮茶饮料（按年龄区分），2015年4月
数据46: 于2015年第二季度在日本上市的采用初摘和当年新茶叶制成的即饮茶饮料。
• 地域差别发挥关键作用
数据47: 即饮茶饮料饮用场合（按城市区分），2015年4月
• 餐饮渠道面临难以揽获即饮茶消费者的难题
数据48: 即饮茶饮料在餐饮市场的渗透（按场合频度区分），2015年4月

消费者—购买渠道

• 即饮茶饮料市场的购买渠道仍以零售渠道为主导
数据49: 即饮茶饮料购买渠道，2015年4月
• 超市和大卖场揽获大多数即饮茶消费者
数据50: 即饮茶饮料购买渠道，2015年4月
• 超市对男性消费者更具引力，而大卖场则更吸引女性消费者
数据51: 即饮茶饮料的购买渠道（按性别区分），2015年4月
• 个人护理用品店获取了接触年轻女性消费者的难得机会
数据52: 连锁的个人护理用品店的渗透率（按性别和年龄区分），2015年4月
数据53: 在日本市场推出的的每朝健康乌龙茶，2013年第二季度
• 在线市场尚未被完全开发，但潜力巨大
• 自动售卖机目前只吸引未婚和年轻消费者
数据54: 自动售卖机的使用（按性别区分），2015年4月

消费者——使用的信息渠道

• 要点
• 口碑效应发挥关键作用
数据55: 购买即饮茶饮料使用的信息渠道，2015年4月
• 被动沟通策略在男性消费者身上更能发挥作用
数据56: 信息渠道（按性别区分），2015年4月
• 高收入者往往使用小众信息渠道
数据57: 信息渠道（按家庭月收入区分），2015年4月

消费者——与高端产品相关联的因素

• 品牌价值依然强势
数据58: 与高端即饮茶饮料相关联的因素，2015年4月
数据59: 永谷园在日本市场推出的姜茶饮料，2014年第一季度
• 知名品牌发现很难吸引到年轻消费者
数据60: 认同“‘由知名品牌生产’能体现即饮茶饮料的高端形象”的陈述（按性别区分），2014年4月
数据61: 高端产品包装能体现即饮茶饮料的高端形象（按年龄区分），2014年4月
数据62: 在中国市场推出的点燃白酒，2015年第一季度
数据63: 统一在中国市场推出的小明同学茶饮料，2015年第二季度
• 有深度的宣称更能体现高端
数据64: 麒麟在日本市场推出的黄金铁观绿茶，2014年第三季度
数据65: 伊藤园在日本市场推出的一番深蒸绿茶，2014年第三季度
• 高线级城市的消费者更看重茶叶产地
数据66: 与高端即饮茶饮料相关联的因素（按城市级别区分），2015年4月
• 女性消费者愿意趋优购买具有健康功效的即饮茶饮料
数据67: 额外的健康功效和即饮茶饮料高端形象之间的关联性（按年龄区分），2015年4月
数据68: Pokka在日本市场推出的休闲茶，2012年第二季度
• 年龄较大的消费者青睐不添加口味的原味茶
数据69: 不添加任何口味与即饮茶饮料高端形象之间的关联性（按年龄区分），2015年4月