英敏特中国美容与个人护理报告
纸尿裤和婴儿湿巾

引言

• 定义
• 报告结构
• 研究方法

综述

• 市场
数据 1: 中国纸尿裤及婴儿湿巾销售总额，2009-19年
数据 2: 纸尿裤和婴儿湿巾市场细分分类（按零售额区分），2014年
• 公司和品牌
• 市场份额
数据 3: 领先公司在中国纸尿裤市场所占的份额（按销售额区分），2012-13年
• 谁在创新？
• 消费者
• 纸尿裤/婴儿湿巾产品的使用情况
数据 4: 纸尿裤/婴儿湿巾产品的使用情况
• 纸尿裤/婴儿湿巾产品的使用场合
数据 5: 纸尿裤/婴儿湿巾产品的使用场合，2014年3月
• 试用/频繁使用纸尿裤/婴儿湿巾产品的阻碍因素
数据 6: 试用/频繁使用纸尿裤/婴儿湿巾产品的阻碍因素，2014年3月
• 纸尿裤/婴儿湿巾产品的购买因素
数据 7: 纸尿裤产品的购买因素，2014年3月
数据 8: 婴儿湿巾产品的购买因素，2014年3月
• 最具影响力的纸尿裤/婴儿湿巾产品的信息来源
数据 9: 最具影响力的纸尿裤/婴儿湿巾产品的信息来源，2014年3月
• 针对纸尿裤/婴儿湿巾产品功能/益处的重要性排序
数据 10: 针对纸尿裤功能/益处的重要性排序，2014年3月
数据 11: 针对婴儿湿巾产品各功能/益处的重要性排序，2014年3月
• 对纸尿裤/婴儿湿巾产品的总体态度
数据 12: 对纸尿裤/婴儿湿巾产品的总体态度，2014年3月
• 关键趋势
• 纸尿裤品牌应该优先考虑产品高端化的哪些方面以促进消费者升级购买？
• 纸尿裤市场的产品细分如何帮助品牌在激烈的市场竞争下吸引消费者？
• 为什么减缓皮肤症状的高级婴儿湿巾为品牌探索消费者未被满足的需求创造了新机遇？
• 我们的观点

关键议题与市场洞察

纸尿裤品牌应该优先考虑产品高端化的哪些方面以促进消费者升级购买？
纸尿裤市场的产品细分如何帮助品牌在激烈的市场竞争下吸引消费者？
为什么减缓皮肤症状的高级婴儿湿巾为品牌探索消费者未被满足的需求创造了新机遇？

趋势

专家建议重返时尚
透明化经营模式建立信任
消费者——每一个声音都很重要

市场规模及预测

• 要点
• 纸尿裤和婴儿湿巾市场增长强势
数据 19: 中国纸尿裤及婴儿湿巾销售总额，2009-14年
• 中国人均消费额正在赶超领先消费大国
数据 20: 六大纸尿裤消费国和其人均消费额（根据国家区分），2013年
• 预计市场将继续增长
数据 21: 中国纸尿裤及婴儿湿巾销售总额，2009-19年
• 预测方法
• 增长因素
• 中国政府放松独生宝宝政策
• 方便导向型价值观刺激一次性婴儿用品的消费
• 国际品牌的发展促进产品高端化
• 网上营销渠道通过商品折扣刺激大宗购买
• 市场增长阻碍因素
• 不孕比例的升高以及妈妈人口数量的缩减为一次性婴儿产品需求带来冲击和挑战

谁在创新？

• 纸尿裤
• 针对瞬间吸收超薄纸尿裤，品牌可进行高端定价
数据 27: 中国新上市纸尿裤产品吸收时间/速度的宣称，2010-14年
数据 28: 纸尿裤产品功能/益处重要性排序——吸收后表面仍然干爽，2014年3月
数据 29: 本地市场超薄纸尿裤品牌范例，2014年
• 植物草药成分的宣称占有利地位
数据 30: 中国新上市纸尿裤产品的植物天然成分的宣称，2010-14年
数据 31: 纸尿裤产品的购买因素，2014年3月
数据 32: 市场中含植物草药成分的纸尿裤范例，2014年
• 方便使用的纸尿裤带来便捷感受
数据 33: 中国新上市纸尿裤产品使用方便的宣称，2010-14年
数据 34: 中国市场中便于使用的进口纸尿裤品牌举例，2014年4月
• 防过敏纸尿解决皮肤问题
数据 35: 中国新上市纸尿裤产品防过敏的宣称，2010-14年
数据 36: 国外市场中防过敏的纸尿裤范例，2013年和2014年
• 纸尿裤及婴儿湿巾组合装为跨品类销售带来协同效应
数据 37: 国外市场纸尿裤组合装产品举例，2014年
• 滋养成分成为高端品牌的象征
数据 38: 中国新上市纸尿裤产品含有丰富的维他命的宣称，2010-14年
数据 39: 本地市场含有维他命的纸尿裤产品举例，2014年
• 除臭功能产品为市场空白
数据 40: 中国新上市纸尿裤产品除臭功能的宣称，2010-14年
数据 41: 中国及国外市场中推出除臭功能纸尿布品牌范例，2012-14年
• 婴儿湿巾
• 天然成分婴儿湿巾席卷大众市场
数据 42: 婴儿湿巾产品的购买考虑因素，2014年3月
数据 43: 中国及国外市场含有天然成分的婴儿湿巾品牌范例，2013年和2014年
• 便携式婴儿湿巾迎合消费者特殊需求
数据 44: 婴儿湿巾产品功能/益处重要性排序——婴儿湿巾适合外出使用功能，2014年3月

消费者——纸尿裤/婴儿湿巾产品的使用情况

• 要点
数据 46: 纸尿裤/婴儿湿巾产品的使用情况, 2014年3月
• 纸尿裤是市场主流产品，市场渗透率不断扩大
• 交替使用裤型纸尿裤和腰贴型纸尿片的家庭不断增多
• 婴儿湿巾迎头赶上，占领湿巾市场
数据 47: 腰贴型一次性纸尿片产品的使用情况（按人口统计区分），2014年3月
• 宝宝年龄在0-24个月的家庭以及上海和泉州居民更青睐腰贴型纸尿片
数据 48: 裤型一次性纸尿裤产品的使用情况（按人口统计区分），2014年3月
• 裤型一次性纸尿裤使用者多为35-39岁、宝宝年龄6-24个月的高收入高学历的妈妈
数据 49: 婴儿湿巾产品的使用情况（按人口统计区分），2014年3月
• 高收入、高学历的妈妈（宝宝年龄6-24个月）以及一线城市居民更青睐婴儿湿巾
数据 50: 布尿布的使用情况（按人口统计区分），2014年3月
• 年轻妈妈，家庭低、高收入妈妈以及新生儿家庭更青睐布尿布

消费者——纸尿裤/婴儿湿巾产品的使用场合

• 要点
数据 51: 纸尿裤/婴儿湿巾产品的使用场合，2014年3月
• 消费者青睐白天使用婴儿湿巾
• 腰贴型纸尿片外出使用存在不足
• 裤型纸尿裤填补外出使用场合的市场空白
• 布尿布通常白天在家使用
数据 52: 婴儿湿巾产品的使用场合（按人口统计区分），2014年3月
• 35-39岁的妈妈倾向外出时为宝宝使用婴儿湿巾

消费者——试用/频繁使用纸尿裤/婴儿湿巾产品的阻碍因素

• 要点
数据 53: 试用/频繁使用纸尿裤/婴儿湿巾产品的阻碍因素, 2014年3月
• 产品质量是阻碍使用一次性纸尿裤和婴儿湿巾的主要原因
• 消费者看重布尿布天然不伤皮肤特性
数据54: 试用/频繁使用纸尿裤/婴儿湿巾产品的阻碍因素（按产品质量区分），2014年3月
• 高收入家庭、高学历家庭以及宝宝年龄小于12个月的家庭往往最担心质量问题
数据 55: 试用/频繁使用纸尿裤/婴儿湿巾产品的阻碍因素（按人口统计区分），2014年3月
• 年轻妈妈、低收入家庭以及宝宝年龄小于6个月的家庭更看重布尿布的质量

消费者——纸尿裤/婴儿湿巾产品的购买考虑因素

• 要点
数据 56: 纸尿裤产品的购买考虑因素，2014年3月
数据 57: 婴儿湿巾产品的购买考虑因素，2014年3月
• 对于纸尿裤和婴儿湿巾产品而言，“产品安全”、“适合敏感肌肤使用”及“天然高品质材料”的重要性甚至超过“品牌资产”和“产品效果”
数据 58: 纸尿裤最普遍购买考虑因素——第一重要因素（按妈妈年龄区分），2014年3月
数据 59: 婴儿湿巾最普遍购买考虑因素——第一重要因素（按妈妈年龄区分），2014年3月
• 不同产品锁定不同年龄的妈妈
数据 60: 纸尿裤最普遍购买考虑因素——第一重要因素（按宝宝年龄区分），2014年3月
• 为6-24个月的宝宝使用安全优质纸尿裤；为25-36个月宝宝使用成分天然的知名品牌纸尿裤

消费者——最具影响力的纸尿裤/婴儿湿巾产品的信息来源

• 要点
数据 61: 最具影响力的纸尿裤/婴儿湿巾产品的信息来源，2014年3月
• 最有影响力的信息渠道包括专家推荐、线上产品评价以及品牌官方网站
数据 62: 最具影响力的产品信息来源——品牌官方网站（按人口统计区分），2014年3月
• 大多数35-39岁的妈妈习惯通过品牌官方网站获取产品信息
数据 63: 最具影响力的产品信息来源——我周围人的推荐（按人口统计区分），2014年3月
• 中低收入家庭、一线城市居民、受过高等教育的消费者更加信任熟人推荐

消费者——针对纸尿裤/婴儿湿巾产品功能/益处的重要性排序

• 要点
数据 64: 针对纸尿裤/婴儿湿巾产品功能/益处的重要性排序，2014年3月
• “良好的透气性”是衡量纸尿裤产品功能的重要指标
数据 65: 针对婴儿湿巾产品各功能/益处的重要性排序，2014年3月
• 防过敏和缓解皮肤症状的婴儿湿巾需求巨大
• 便携式湿巾满足外出需要
• 其他附加功能——滋润皮肤
数据 66: 针对纸尿裤产品各功能/益处的重要性排序——良好的透气性（按人口统计区分），2014年3月
• 宝宝年龄6-24个月的家庭和一线城市居民更加注重产品良好的透气性
数据 67: 针对婴儿湿巾产品各功能/益处的重要性排序——非常重要功能排序（按人口统计区分），2014年3月
• 6-24个月的宝宝是防过敏和缓解皮肤症状湿巾品牌的目标使用者
数据 68: 针对婴儿湿巾产品各功能/益处的重要性排序——可以治愈小的伤口和淤青（按人口统计区分），2014年3月
• 二线城市中宝宝年龄0-6个月的高低收入家庭青睐婴儿湿巾治疗小伤口和淤青的功能