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(中国上海,2015年5月12日) 牛奶早已成为中国都市消费者认同的日常营养饮品。根据英敏特最新数据显示,2013-2014年间,调味液体奶的销售额上涨了19.7%,其次是原味巴氏消毒奶(18.2%)和原味超高温灭菌奶(15.4%)。
近一半的中国都市消费者认为牛奶新鲜度非常重要,他们愿意为购买新鲜的液态奶而支付更多,超过四分之一(26%)的消费者则愿为可以购买到具有额外健康益处的牛奶而支付更多,另有四分之一(25%)购买必须冷藏的巴氏杀菌乳,这表示功能性牛奶在中国有其发展机会。

根据英敏特全球新产品数据库(GNPD)显示,在截至2015年3月的前三年,具有功能宣称的原味液体奶新品中,促进骨骼健康仍是最普遍的新品宣称,同时,添加益生元、有助大脑和神经系统发育呈上涨态势

超过四分之一(26%)的消费者则愿为可以购买到具有额外健康益处的牛奶而支付更多

英敏特中国食品与饮料研究分析师,邱昊表示,“中国的液体奶高端化趋势最为明显,对于这样成熟的市场而言,市场竞争会更趋激烈,品牌需要深入挖掘不同人口特征消费群体的特定需求(如青少年市场),探索新的增长机会,比如老龄化带来更多中老年高端牛奶增长机会,更多高端产品的涌现中国市场等。不过,目前看来,功能性奶主要还是为儿童设计,针对成人的十分少。”
功能性牛奶来源:英敏特全球新产品数据库(GNPD)

而在过去四年,进口液体奶的爆炸性增长反映出中国消费者强烈的趋优消费意愿。根据英敏特最新报告显示,2014年,中国的液体奶进口量达到320,000吨,约为2011年的8倍。

从消费者来看,超过七成(74%)的都市消费者购买过国际品牌的牛奶,一半(50%)的国际品牌牛奶购买者同意,原产国是一个重要的牛奶选购考虑因素,其中欧洲品牌占52%,日本为35%,澳大利亚和新西兰同样也是35%,美国品牌则占19%

高端牛奶品牌来源: 英敏特/第一调查网
对于牛奶包装而言,近六成(58%)的受访者表示喜欢300毫升或以下的小包装,43%则愿意购买有吸管的盒装。
对此,邱昊表示,“国际品牌与牛奶原产国共同影响消费者的选择,消费者希望其所带来的是质量和安全的双重保障。但是从包装来看,中国消费者的需求是对牛奶新鲜和饮用方便,品牌商们也可以选择通过更小规格的产品来迎合中国市场的需求。”

根据英敏特的最新数据,中国牛奶非零售市场销售量在2013-2014年间呈双位数增长11.5%,达到204亿升。而从整体来看,根据英敏特的估计和预测,中国的牛奶零售市场销量将从2014年的189亿升增长至2019年的246.7亿升,年均复合增长率放缓但仍然强劲,达5.5%。
邱昊认为,“非零售市场的增长得益于以牛奶为原料的产品,如奶酪烘焙品酸奶等的近年来的需求增长,但对于整个市场而言,进一步增加牛奶消费量将变得日益艰难。但是,品牌们也可借鉴国外案例,将喝牛奶打造成一种时尚和文化,而非为了营养摄入必需,从而推动市场增长。”

相关报告:《牛奶和调味奶报告
定义:研究覆盖原味液体牛奶、奶粉和调味牛奶。
市场销量包括零售和非零售渠道销量,但市场销售额只覆盖零售渠道。零售指包括直销在内的所有零售渠道。其他/非零售渠道则包括酒店、餐厅、咖啡馆及食品/其他产业供应渠道。
不包括:炼乳、脱水牛奶、酸奶、发酵奶、豆奶、婴幼儿配方奶、酸乳饮品/发酵乳饮品/牛奶饮料。

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