人们时常认为吃饱早餐才有开始一天工作学习的动力。随着城市化进程以及中国都市消费者的可支配收入的增加，人们在更加忙碌的状态下，无暇在家做饭，更多购买现成的早餐食物。英敏特最新报告《早餐-中国，2016》显示，六成(66%)中国都市消费者在家每周2-3次食用早餐，相比2013年（77%），比例下降11%，更多的消费者开始在早餐摊（49%）、便利店购买食用早餐（29%）。 当然，不同的就餐场合，消费者对于花费的心理预期也是不同的。英敏特报告显示，70%的消费者在早餐车上购买早餐的花费一般在3-9元，对于便利店繁多的早餐品种选择，36%的消费者则愿意花费10-29元，而相对食用早餐的高端场所如咖啡店，35%的消费者则会花费30元及以上购买早餐。 英敏特预测，中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币，2016-2021年，年复合增长率达到6.4%。同时，到2021年，在外食用早餐市场销售额预计将突破8,400亿元人民币，2016-2021年的年均复合增长率达到7.4%。 英敏特中国食品饮料研究总监顾菁表示，“中国消费者对早餐食品的需求呈层级分布。除了饱腹感和营养等基本需求以外，消费者也愿意为能够节省时间的便捷型产品和服务支付溢价。我们看到消费者正在减少在家食用早餐的频率，不同类型早餐供应商（如早餐车、便利店、快餐厅等）纷纷提出了不同的解决方案来提供消费便利，以及，如咖啡店、面包房等高端早餐场所也在助力早餐市场的发展。” 诚然，中国消费者对早餐的适应性很高，但是普遍多数消费者依旧表示更喜欢中式早餐（65%），但从追求便捷性而言，根据英敏特数据显示，五成（50%）中国都市消费者认为西式早餐相比中式早餐（42%）更适合在路上食用，其中月收入8，000元及以上的消费人群（40%）对比月收入4，999元及以下的消费人群（17%）对西式早餐更为偏爱。 此外，谷物类早餐更成为新宠，在选择品种繁多的早餐食物中，高学历消费群更青睐这类早餐，近五成（46%）“中产阶级*”消费者表示对其喜爱，这一比例超过其他类型的西式早餐——如土司/面包（44%）、汉堡或三明治（40%）和西式甜点、糕点（38%）。根据英敏特市场规模，2015年，中国早餐谷物市场销售额为74亿元人民币，占消费者早餐支出比例不足2%。然而，该品类自2013年来享有11%的年均复合增长率，高出家用食品消费9%的年均复合增长率。 顾菁解释道，“近年来西式早餐其实也吸引了不少消费者，但就总体而言，西式早餐依然需要摆脱‘冷食’等固有的消费印象。但有趣的是，谷物早餐凭借其价格亲民、制作方式简单、即可冷食又可加热后食用，顺应着现在流行的健康饮食的趋势，就不难理解它成为早餐品类中的新宠了，但是，根据英敏特市场观察，提供谷物类早餐的早餐餐厅寥寥无几，谷物早餐未来的发展机遇存在于通过产品创新满足中国消费者特有的口味偏好以及消费者教育营销中。” 另外，超过30%的消费者希望看到早餐送餐服务，其中35%希望可以送到家里，31%的消费者希望可以送到办公室, 然而，37%的消费者表示在订购外送早餐时，他们更愿意选择免费配送的商家，只有26%的消费者表示对于外送早餐，愿意支付比外面买的早餐高一些的价格。 在周末享用更好的早餐也已经成为消费者的共同愿望。49%的消费者——以家有小孩的30-39岁的消费者（55%）以及高收入群体（52%）为主——赞同“相比于工作日，我希望在周末时吃好一点的早餐（如营养均衡、品种丰富）”。 顾菁最后说道，“除了食品本身外，餐厅餐饮环境也日益重要。舒适、有趣的就餐环境不仅能为食品收取溢价，同时也能够吸引那些希望在周末享受不同早餐体验的消费者。不过，对于外送服务商而言，早餐订单的价格相对午餐、晚餐都要低，还是需要在提供服务时具有创新意识，减少送货成本，采用能够增加回报率的策略。” *中国中产阶级的定义一直充满争议，英敏特将其诠释为“城市精英人群”，特指那些具有消费能力，且见识宽广，受过高等教育，不断追求更高生活品质并代表未来趋势的消费者。
