在中国,消费者对网络直播的态度呈上升趋势,向中国蓬勃发展的网络直播市场释放积极信号。英敏特最新调查显示,每10名中国城市消费者中有9名(89%)在2018年观看过网络直播。而2017年这一数据为58%——仅仅一年即增长53%。

11%的被访者不观看网络直播,阻碍该群体观看的因素主要是“没有感兴趣的内容”(41%)和“没有时间”(34%)。实际上,在2018年观看过网络直播的中国城市消费者中,超过半数(52%)将内容多样列为观看的首要原因。此外,绝大部分(92%)的中国网络直播观众希望看到更多优质网络直播内容。

英敏特生活方式研究副总监马子淳表示:

“中国网络直播市场于过去几年迅猛发展,观看网络直播节目的消费者日益增多,英敏特预测该行业前景良好。我们的调研明确指出,若要持续发展网络直播并进一步渗透中国消费者市场,内容至关重要。

“消费者兴趣时常转变,因此,内容丰富多样极为关键。品牌尝试通过网络直播触及消费者时,不能将内容局限于过小的领域。品牌也不应拘泥于最热门的节目类型,而是提供多元化的内容,若想吸引不同兴趣的新消费群体尤需如此。此外,尽管消费者的确热衷于网络直播中的真实内容,但这并不意味着劣质内容也能被全盘接受。网络直播内容制作者的重中之重是在直播的真实性和内容质量之间找到平衡。内容优质是品牌最应注重的。”

与内容多元同样重要的是追求知识;52%的中国网络直播观众表示他们观看直播是为了学习新知识。而2017年,仅有38%的网络直播消费者表示看网络直播是为了“获得新知识/技能”。

与女性相比,男性更有可能通过观看网络直播与其他观众互动(男性占比38% vs 女性占比34%),从而获得陪伴(21% vs 13%)或消磨时光(30% vs 25%)。女性观看网络直播更多是因为身边的人在看(女性占比25% vs 男性占比22%)。

“如今,网络直播被视作信息渠道。对品牌而言,尽可能多地提供信息并保持透明十分重要。例如,食品和饮料商可以直播产品的制作过程,以此作为宣传——这种策略既富含信息又体现透明度。

“此外,女性观看网络直播更多为跟进潮流,而男性则是共同体验或打发时间。另一方面,更多女性观看网络直播是因为周围的人都在看,表明女性更愿意同他人讨论这些节目,或受到他人影响而观看。”马子淳补充道。

最后,当被问到在观看网络直播节目时做些什么,63%的中国网络直播观众“发弹幕/留言评论”,41%打赏主播(主播可以将这些虚拟礼品变现),超过三分之一(37%)的被访者与主播聊天。然而,仅有14%的人表示他们会购买节目中出现的产品或服务。在购买网络直播节目中出现的产品或服务的消费者中,近三分之二(64%)表示他们之所以购买,是因为看到了完整的使用体验。

“英敏特研究显示,尽管消费者不大可能购买直播中出现的产品或服务,但一旦购买,多是因为他们已在节目中看到完整的使用体验,因此,展现使用体验对推动中国直播观众购买至关重要。这预示品牌拥有巨大机遇,将网络直播作为营销和沟通渠道,而非购买渠道。”马子淳最后说道。

*3,000名20-49岁的互联网用户,2018年3月

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