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(中国上海,2015年4月1日) 婴幼儿护理用品市场在中国的美容及个人护理大市场中犹如一颗闪耀的星。根据英敏特最新相关报告显示,2009年至2014年,其市场销售额以15.4%的年均复合增长率持续增长,销售额在2019年之前预计将达到94.15亿元人民币,年均复合增长率为11.4%。
同时,英敏特全球新产品数据库(GNPD)发现,从2013年至2015年2月期间,婴幼儿香皂及沐浴产品在整体婴幼儿护理品市场的产品推出的占比从31%升至37%。
在市场方面,婴幼儿香皂及沐浴产品在2014年的销售额达15.08亿元人民币,大约占婴幼儿护理用品市场总销售额的30%,而其它产品包括洗发水、护肤产品、防晒霜、驱蚊液和花露水,合计占总市场销售额的70%。
英敏特认为,非香皂及沐浴产品市场在2019年前的未来五年将持续以更高的比率增长,因为自2012年以来,日益成熟的消费者对全线婴幼儿护理用品(除了满足清洁和洗涤用途的基本护理用品外)的需求将推动市场增长。

英敏特分析师,严以领,表示;
“这要归功于不断提高的购买力,消费者对产品的日益了解以及强有力的在线零售消费。另外,2012年中国一胎化政策的放宽而导致的新生儿的增多(估计会额外增加1-2百万婴儿),很可能会推动市场增长。”

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目前看来,婴幼儿洗发水、婴幼儿脸部润肤霜、婴幼儿爽身粉和婴幼儿身体润肤霜已经被来自一到三线城市的受访妈妈们广泛使用。但是,像婴幼儿防晒霜、婴幼儿护手霜、婴幼儿护臀霜和婴幼儿润肤油等品类的使用率和使用频率却非常低,只有30-48%的妈妈们一周一次或多次使用这些产品。
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本土品牌正在迎头赶上

根据英敏特数据表明,中国的婴幼儿护理产品市场高度集中,这个市场既是快速增长又相对独立,中国的消费者倾向选择国际品牌但是在这几年本土品牌也获得一定成功。2013年排名前五的公司占据总销售额的81.5%。但是,随着新企业不断进入市场,各个价格段的产品竞争也达到了白热化的程度。
根据英敏特的分析,在这个市场中,本土品牌占据非常多的市场份额,而国际品牌的增长幅度相对放缓。可见,本土品牌的产品开始吸引了精明的消费者,根据英敏特调查,35%的受访者认为知名品牌是选择婴幼儿护理产品的首选,21%的则选择产品来自自己所信任的国家产地。

以下为英敏特全球新产品数据库(GNPD)所列出本土品牌所推出的相关产品案例:

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产品成分,市场与消费者需求之间存在鸿沟

同时,根据英敏特全球新产品数据库(GNPD)的产品成分并且结合消费者对产品成分的兴趣点,英敏特发现:金银花(59%)、洋甘菊(47%)和乳清蛋白(37%)是妈妈们最感兴趣的婴幼儿护理产品成分。相比之下,2014年之前的三年间,在中国市场上新推出的婴幼儿护理用品中,使用乳木果(14.1%)、玉米(14.9%)和燕麦(11.5%)成分要多过那些妈妈们最感兴趣的成分。

20几岁的年轻妈妈们对还不太普遍或更流行的成分更感兴趣,即乳清蛋白和乳木果;而年龄偏大的妈妈们更青睐传统的成分,如金银花、杏仁油和玉米。婴幼儿的年龄也是一个影响因素。

同时,高收入和高学历消费者更偏爱进口产品,甚至愿意出国购买婴幼儿护理产品,当然也会上如亚马逊等国际网站进行海淘。高收入妈妈们还对婴幼儿护理产品中的异域成分和种类更繁多的成分表现出更大的兴趣,逻辑上她们也有能力、也愿意为了宝宝的健康而多花钱。

英敏特美容及个人护理研究分析师,杜蕾表示:“随着85后及90后的妈妈怀孕生产的比例增加,婴幼儿护理品市场有望在近几年持续高速增长。本土与国际的新品牌都面临着巨大的机遇。本土品牌拥有对当地市场更多的了解,包括他们的价格还有更广的销售网络,他们需要更多的产品创新,国际品牌则可能可以瞄准高收入人群,紧盯一些重要城市或地区与线上市场。”
严以领进一步解释说,“中国的婴幼儿护理产品市场是极具挑战性的市场。尽管有利因素(如婴幼儿人口的增加、消费能力的提高和对产品的了解的增多)推动产品在可预见的未来将保持长期增长,但各领域的竞争也在加剧。不仅对本土企业如此,对跨国企业也越发如此,尤其是那些刚刚进入中国市场的国外品牌。

中国的婴幼儿护理产品市场还不像发达市场那样成熟,培养妈妈们使用全套的婴幼儿护理用品的习惯,还需要很长的路要走。在瞬息万变的市场环境下,品牌还有大把机会教育、影响和塑造消费者的使用行为。”

注:婴幼儿护理用品市场(本文中包括婴幼儿香皂和沐浴产品以及其它适合0-4岁婴幼儿使用的非香皂和沐浴产品,但不包括婴幼儿尿不湿和湿巾、哺乳和辅食准备工具)

英敏特全球新产品数据库(GNPD)
英敏特全球新产品数据库采集新产品信息,将产品分门别类,并从原料、创新、推广和包装等多个角度分析产品,并且每个月更新来自全球48个主要国家和地区的33,000个新产品,通过分布在全球各地的信息收集员购买产品,获取准确的产品信息,因此英敏特拥有大量资源来研究产品创新趋势和新产品成功原因。全球新产品数据库(GNPD)主要客户为快消行业的生产商、零售商、供应商和广告公司。
90%的全球领先企业已经在使用英敏特的新产品数据库(GNPD)

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