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尽管中国经济增速放缓,政府还提倡反奢侈浪费,高端瓶装水市场依然强劲增长。甚至完全专注于高端瓶装水市场的中国高端瓶装水展(China High-end Bottled Water Exhibition,英文简称:CBW)到2016年已经举办了9届。

随着污染更加恶化,收入不断提升,消费者对瓶装水的需求日益旺盛,而且很可能消费升级。不难理解,瓶装水行业的公司和品牌,尤其高端市场中的商家,想知道如何吸引消费者购买高端产品。而尚未进入高端市场的参与者,无不跃跃欲试通过产品高端化获取更丰厚的利润,他们热衷于高端水定义和传播高端水认知,以便有策略地和老牌竞争对手过招。

进口品牌与本土品牌之争

中国高端瓶装水主要分为国外进口和本土生产两类产品。恒大冰泉和5100西藏冰川矿泉水等本土品牌,以及巴黎矿泉水和依云矿泉水等国外品牌,在中国家喻户晓。

两大高端瓶装水品牌阵营剑拔弩张。由于高进口税和关税的影响,国外瓶装水的价格平均比本土瓶装水高20倍。不过,国外品牌虽然主导高端市场,似乎是价格战中的胜利方,但本地瓶装水拥有更大的竞争优势,能获取更多更广泛的一线消费者。本土品牌除了价格相对较低,还运用其他的宣称吸引高端消费者,比如5100西藏冰川矿泉水的环保定位宣称。

自2012年中国推行反奢侈浪费规定以来,国外高端水品牌销量下降,国外品牌和进口瓶装水的高档形象也随之削弱,为中国本土瓶装水品牌打开了机会。

什么是高端?

过去,高端瓶装水公司和品牌曾受益于“富氧”、“蒸馏”和“电离”等宣称,但由于瓶装水管理新规出台,这些宣称被迫改变。从2016年1月1日起,瓶装水产品必须抛弃噱头十足的名字,必须使用严格的标签,声明使用的添加剂,必须使用真实科学的名字给饮用水命名。该新规定落地实施,对高端瓶装水市场造成不小的冲击,并因此影响了竞争格局,甚至使一些品牌被迫离开高端市场。

七成消费者认为优质水源是高端瓶装水最重要的元素

对于瓶装水营销者而言,更严格的新规定或许是坏消息,但对于消费者而言,却恰恰相反,它能帮助消费者确保瓶装水的安全和品质。另外,矿泉水品牌对高端的理解不一定和消费者一样。根据英敏特《瓶装水——中国,2016年》报告,七成消费者认为优质水源是高端瓶装水最重要的元素。很显然,一个酷炫的产品名很可能吸引不了这些消费者。

一瓶水究竟有多奢华?

那么,高端瓶装水下一步将怎样走呢?无论是中国本土品牌还是非本土品牌,创新花样百出,从稀有成分到纯净水源,从独特包装到专属购物渠道,无一不在诱导消费者掏腰包。

例如,名人喜爱的Bling H2O矿泉水不仅含有来自田纳西州的最纯净的泉水,还使用施华洛世奇水晶突出磨砂玻璃瓶的奢华感;Fillico矿泉水装在镶嵌施华洛世奇水晶的玻璃瓶里,价格比唐•培里侬香槟王Dom Pérignon还贵;Acqua Di Cristallo Tributo a Modigliani使用手工制作的24K金瓶子包装,售价41,335英镑(354,606元人民币),是目前全球最贵的水。

还有一些品牌则专注提供纯净和有额外功能的特殊水,例如斐济水(FIJI Water)提供源自斐济岛的天然地下水;Iluliaq瓶装水来自格陵兰岛融化的冰山,声称是“全世界最纯净的水”;blk. 是碱性水,据称“富含抗氧化成分和电解质,具有帮助调节人体PH值的额外功能。”另外,由一位荐水师创立的Beverly Hills 9Oh20“大师手工水”,把定制化带入瓶装水领域。从某种程度而言,瓶装水——地球上最基本的饮料——也可以是一个身份地位的象征。

我们的观点

高端瓶装水赚钱!超奢华瓶装水赚大钱!尽管超奢华瓶装水不为大众消费而生(至少现在不是),但中国消费者热爱一切和奢华有关的东西。在这样一个品牌友好的国家,多数消费者或许不愿意花天价购买一瓶水,但是普通的消费者越来越有可能在预算允许和畏惧污染的情况下,购买高端瓶装水。既然中国消费者对空气污染的恐惧能促使他们购买来自加拿大的瓶装新鲜空气,我们有理由相信,水污染将促使他们购买价格更贵的瓶装水。

高端化的确是中国瓶装水行业的一股趋势,但市场竞争者也要注意消费者对高端概念的理解。从生活状态到对个性化的需求,从对污染的恐惧到道德宣称,消费者购买和饮用高端瓶装水的理由多种多样。高端产品应避免让自己成为只有花哨瓶装的“普通”水,而应强调更加多样化的高端特征,比如成分创新、功能益处、创新价值和唯一性。

未来中国高端瓶装水市场将取决于公司和品牌能走多远,消费者买不买账,高端和奢华,突破和超越。

李蕾是英敏特中国的一位饮料分析师。在加入英敏特之前,她主要做时尚行业的零售和营销工作,服务过的品牌包括香奈儿、芬迪和迪奥等。她有中国和英国消费者行为和消费者心理的一手经验。

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