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Beer 2

随着手工啤酒热度上升,味道成为啤酒市场中的一个非常重要的因素。34%的啤酒饮用者愿为手工啤酒花更多钱,但59%只愿意花更多钱购买味道明显不同于低价品的啤酒。因此,酿酒商面临的巨大压力是如何通过有形的差异证明产品值得更高价格,例如味道上的差异。

为此,英敏特针对品牌对味道的影响进行了调查。英敏特伦敦总部的8位行业分析师对11瓶啤酒进行了一次盲测,这些啤酒来自主流、手工和“国际”品牌,这是一次特别但别具洞察的味道测试。他们对啤酒的五个方面进行打分:外观、香气、味道、口感和余味。

手工啤酒VS.主流啤酒

我们的分析师尝试啤酒后,多人得出众多品牌在味道上缺乏差异性的结论,而在英敏特的消费者调查中,35%的英国啤酒饮用者表示难以分辨多个品牌的味道差异。主流啤酒品牌的味道总体上得到的评价最低,说明品牌宣传非常影响人们对啤酒的味道认知。一个分析师甚至总结道“好惊讶,这些竟然没有一个是我真正喜欢的。”

然而,手工啤酒的差异性很容易能分辨出来。在我们的小范围测试中,四大得分最高的品牌均是手工啤酒,在过去的五年里,手工啤酒的显著增长可能早已让它们在任何规模的测试中都能超过这次的表现。创新与洞察总监David Jago说道“我作为一个手工啤酒迷,对它们获得最高得分并不感到惊讶,扑鼻而来的啤酒花香气,更加浓烈的味道和充盈的口感让它们脱颖而出。”

国际啤酒模糊高端界限

Beer 4和手工啤酒一样,抽象定义的“国际”或“世界”啤酒市场近些年增长强劲。国际啤酒在我们分析师的盲测中获得不好不坏的结果。近年来分销网络的发达让许多此前默默无闻的啤酒品牌能为英国消费者所购买。许多国际啤酒在英国尝试使用不强调口味的品牌策略,虽然在原产国他们是大众市场品牌,但针对英国消费者,他们将自己定位成高端品牌。

消费者对高端酒类产品的定义主要是口味醇厚,使用优质原料以及生产中特别费精力/时间这些因素。而许多国际啤酒和手工啤酒专注于这三点,从而地位得到逐步上升。

Beer (3)酒精含量少的饮料难以讨得喜欢

在我们的小型味道盲测中,非酒精品牌的啤酒得分最低。测试参与者表示它没有香气,平淡无味,然而他们并不知道在测试中有这么一瓶不含酒精的啤酒。调查分析师 Andre Euphrasio 说道:“非常有趣的是,我们看到所有人都对不含酒精的啤酒感到失望,每个人都知道它有些不对劲,但都没想到它不含酒精。”

酒精含量低或不含酒精的啤酒比同类葡萄酒表现更优异,但另一方面,这类产品近几年的增长十分缓慢。它们的廉价感继续削减人们的兴趣,几乎一半的英国消费者认为降低酒精含量有损啤酒的味道。酒精含量低或不含酒精的啤酒最常被认为“平淡无味”或“令人失望”。

如果酒精含量低或不含酒精的啤酒比普通啤酒便宜得多,44%的英国消费者将对他们有兴趣,但同时味道依然是一个重要的考虑因素。该市场未来的增长将取决于品牌如何有效地开发趣味诱人的香气和口味,以抵消不含酒精对饮料的影响。

分析师们有何想法……

Jonny ForsythJonny Forsyth,全球饮料分析师
不含酒精的啤酒尝起来一股化学品的味道,但我没有立即想到它不含酒精。我错将(价格和品牌)定位更加高端的主流啤酒的味道当成“中端市场”品牌的真实味道。好惊讶,我竟然很不喜欢他们的味道。手工啤酒的啤酒花气味非常突出,味道容易分辨,大大超出了它们在我心中的良好印象。

andreAndre Euphrasio,巴西市场调查分析师
我们试味的手工啤酒和主流啤酒的差异明显——从外观到味道。青岛啤酒让我很惊喜,这是我第一次尝试但以后绝对还会再喝。但坦白来讲,对于某些我喝过的主流啤酒,实在不敢恭维。非常有趣的是,我们看到所有人都对不含酒精的啤酒感到失望,每个人都觉得它有些不对劲,但都没想到它不含酒精。

Richard Cope (1)Richard Cope,全球高级趋势顾问
在我看来,有名的主流品牌取得成功必有若干原因。首先,吸引最广泛的消费群将风险降至最低,其次,用品牌名气弥补味道差异上的不足。从味道到颜色,我总体上不喜欢贮藏啤酒而更喜欢生啤,所以我喜欢更醇香的啤酒花味的手工啤酒。我觉得Brew Dog和Jaipur比其他手工啤酒更具有人格化。所以我认为他们在某种程度上和更清淡的知名贮藏啤酒一样,更多地依赖品牌宣传或本地声誉而非他们的味道。

DaveJagoDave Jago,创新与洞察总监
作为一个手工啤酒迷,对它们获得最高得分并不感到惊讶,扑鼻而来的啤酒花香气,浓烈的味道和充盈的口感让它们脱颖而出。但青岛啤酒得分这么高让我感到惊讶,不过我也对其印象深刻。主流的贮藏啤酒品牌大多让人失望,越高端越是如此,这说明品牌形象(密集广告和广泛铺货)具有巨大威力。不含酒精的啤酒是最糟糕的—我觉得它喝起来一股化学味,但也没有想到它是因为不含酒精才这样的。

David ZhangDavid Zhang,中国高级饮料分析师
看到青岛啤酒从众多大众市场啤酒中脱颖而出获得最高分数,我有些惊讶。很显然青岛应有信心继续努力延伸到世界各个角落,不仅可强调它作为中国首个啤酒品牌的历史和遗产,还可强调它独特诱人的味道。

LauraJones (1)Laura Jones,全球食品科学分析师
我感到非常惊讶,品牌宣传竟然能如此强烈地改变人们的味道感知。一旦褪去所有品牌的外衣,所有主流啤酒的味道都平淡无奇,如出一辙,相比那两瓶手工啤酒,主流啤酒真的难以下咽!

Katya WithamKatya Witham,德国高级食品与饮料分析师
手工啤酒的醇厚不负众望,但令人惊讶的是,测试中竟然毫无一人发现有一瓶是不含酒精的啤酒。虽然这瓶啤酒的香气和味道得分较低,但相比几年前,它的品质总体上得到了改善,现在的不含酒精的啤酒已经非常接近真实啤酒的味道。

结论

总体上,许多消费者尝试手工啤酒并尝试味道差别显著的多个品牌,推动了手工啤酒市场的增长。但高于均价的啤酒品牌面临巨大的压力来证明其高端定位,而使用味道相关的因素可成为一个行之有效的方式。

英敏特高级饮料分析师Chris Wisson研究和撰写英国饮料行业的报告。他还是2014年5月成立的英敏特多伦多办公室的负责人。在加入英敏特之前,他是马莎百货公司Park Cakes的一名烘焙产品商,还做过酩悦轩尼诗的商业分析师。Chris的话被多个行业和国家级刊物引用,比如BBC官网、金融时报和卫报。

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