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由于消费者对咖啡重新燃起了兴趣,第三波咖啡运动兴起,咖啡进化成一种工艺性或手工的饮料,而不是流水线商品,带来了许多创新机会。其中,冷泡咖啡是这股趋势的一个体现,这类咖啡使用更加劳动密集的制作方法,因口味更多、酸度较小、口感更顺滑而受称赞。

餐饮服务和即饮饮料细分市场均有推出一些冷泡咖啡产品。这种概念引起了现磨咖啡店的注意。家庭冷泡咖啡的概念有潜力吸引消费者。超过五分之一的数字一代和千禧一代咖啡饮用者对在家制作冷泡咖啡的产品感兴趣

星巴克近期宣布推出冷泡咖啡,让消费者可在家制作星巴克冷泡咖啡。事实上,专业家庭制作冷泡咖啡原料在市面上并不是新东西,(PT’s Coffee Roasting Co公司和的Atomic Café 公司均是售卖家庭冷泡咖啡粉和咖啡豆的咖啡烘焙企业,而Grady公司为消费者提供预先包装的调好份量的袋装冷泡咖啡豆),然而,星巴克此次大张旗鼓,很有可能为冷泡咖啡概念带来更多的知名度

零售冷泡咖啡销售额增长,但未来前景充满不确定性

毫无疑问,冷泡咖啡是推动咖啡品类发展的一股强劲趋势。但是,根据英敏特《咖啡——美国,2015年》报告 大多数消费者没有喝过冷泡咖啡,而且在没有喝过的人中,有兴趣试一试冷泡咖啡的也只有三分之一。 即饮咖啡依然是零售渠道更加受欢迎的冷泡咖啡饮料,只有四分之一的冷泡咖啡消费者表示他们喜爱冷泡咖啡超过即饮咖啡。消费频率也是一个问题,消费者大多一个月或一个星期才喝一次冷泡咖啡。事实上,零售冷泡咖啡的消费率在2015-2016年间保持不变,表明消费者基础的扩张不像销售额增长那样快

虽然零售冷泡咖啡的消费率和一年以前一样,但该细分继续以一个惊人的速度增长。从市场规模来看:零售冷泡咖啡在即饮咖啡细分市场中占比低于1%,而即饮咖啡在整体咖啡品类中占比17%。由于冷泡咖啡趋势快速发展,销售额的增长尤其显著,但增速这样快主要也是因为市场销售额起点很低,2010年低于200万美元。

美国冷泡咖啡市场从2011年到2016年增长了580%

但是冷泡咖啡市场从2011年到2016年增长了580%,2016年是冷泡咖啡销售额增长最快的一年(根据英敏特9月发布的《咖啡——美国,2016年》报告。)由于人们对冷泡咖啡的消费频率依然较低,所以冷泡咖啡知名度上升和消费者尝试新品的兴趣而导致一次性购买行为,是推动销售额增长的两大主因。

对于制造商而言,如何让兴奋的消费者不仅仅只是尝试一次新的准备咖啡的方法,而是将喝冷泡咖啡变成一种经常性的行为,是一个挑战。声称能使咖啡具有优异的口味的新的煮法逐渐成为主流,比如灌浇(pour overs)、 冰镇(flash-brewing)和冰滴(ice-brewing)。未来冷泡咖啡趋势的发展将取决于消费者对它的认识和考虑把它作为非一次性的咖啡体验,而是成为每天或每周频繁消费的东西。

冷泡咖啡在餐饮渠道的知名度比零售渠道高

专业咖啡饮料在餐饮门店显然更加流行,门店拥有专业设备,还有更迅速、更恰当、使咖啡保持最佳新鲜的的煮咖啡的秘诀。许多餐饮手工咖啡屋推出它们的冷泡产品,比如全国著名的咖啡公司 Peet’s Coffee and Tea和星巴克。餐饮服务公司继续推出更多新的冷泡产品,最近Dunkin Donuts公司宣布在部分地区推出它们的冷泡咖啡。

冷泡咖啡在餐饮渠道的知名度高:英敏特 《咖啡屋和咖啡店——美国,2015年》发现五分之四的消费者知道什么是冷泡咖啡,但只有三分之一之前喝过,五分之一的人没有喝过但有兴趣尝试。在餐饮渠道喝冷泡咖啡的消费者比例比零售渠道的多。

冷泡革命

作为第三波咖啡运动中的一种即饮饮料,冷泡咖啡获得了积极的消费者关注,,相比经典的即饮咖啡饮料,冷泡即饮咖啡的制作需要更加密集的劳动力并承诺提供高端的体验。 零售渠道的冷泡咖啡创新不断,开发出新口味、加入牛奶和非乳制奶甚至功能和跨品类的冷泡咖啡产品。

除了冷泡咖啡行业的原创领跑者—比如Stumptown, Grady’s和Chameleon Cold Brew— 还有许多其他的新产品受到市场欢迎。冷泡即饮咖啡市场依然分散,但让消费者越来越了解咖啡品类里的这类产品。

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随着制造商寻找各种方法包装高端即饮咖啡,市场中出现了充氮冷泡咖啡。这类咖啡质地更柔滑、泡泡多,和一些手工啤酒的口感相似。许多咖啡店——从小的创新手工咖啡店到星巴克这样全国性的咖啡公司——均推出了他们自己的充氮咖啡。这种概念打通了手工啤酒和咖啡的界限,得以吸引两者共同的核心用户群。充氮咖啡在零售渠道有吸引力, 超过十分之一的咖啡消费者愿意购买瓶装/罐装充氮咖啡,这一数字在千禧一代中增加到五分之一。

这意味着什么?

冷泡咖啡行业很小,但趋势力量强大。目前,由于消费者很兴奋地尝试新的煮咖啡方式和有兴趣尝试新产品,冷泡咖啡市场得以快速增长。然而,冷泡咖啡和即饮咖啡总体上的消费频率低,给未来的增长和销售都蒙上了一层阴影。更多的知名度是必要的,但最重要的是,需要改变消费者的心态,让冷泡咖啡的消费频率和热咖啡一样多。这也许可以怪人们喝热咖啡的习惯,但其实也是冷泡咖啡市场本身很分散造成的。消费者喜欢尝试一次或即兴喝一次不同商家的冷泡咖啡,但不管是零售渠道还是餐饮渠道,他们都不会对某一品牌保持忠诚,也不会经常喝冷泡咖啡。创新的机会很多,但未来维持和促进市场的增长比较困难。

伊丽莎白·西塞尔(Elizabeth Sisel)是英敏特饮料分析师,负责撰写每月分析报告,提供多个品类的战略洞察和咨询服务,包括酒精饮料、非酒精饮料和饮料包装。

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