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全球咖啡市场增长继续气势如虹,亚洲在其中发挥了关键性的作用。英敏特最新调查显示,五分之三增速最快的零售咖啡市场来自亚洲。印度尼西亚是全球增速最快的包装零售咖啡市场,五年来年均复合增长率达到19.6%,位居其后的印度和越南,分别达到15.5%和14.9%。总体而言,全球咖啡市场继续稳步发展,2015年零售量增长率为2.5%,2016年预计为2.7%。

Coffee Press Release Infographic

目前全球增长最快的咖啡市场位于亚洲,欧洲和澳大利亚的几个市场则增长最慢。英敏特调查显示,芬兰作为一个成熟的咖啡市场,2011-2016年期间年均复合增长率为-3.7%,随后是澳大利亚(0%)、波兰(0.1%)、荷兰(0.5%)和比利时(0.5%)。

产品创新井喷是促进亚洲咖啡市场繁荣的主因。据英敏特全球新产品数据库 (GNPD),2011年到2016年,在亚洲推出的新的咖啡产品数量上升了95%。而同期茶类产品的推出数量只增加了55%。

英敏特全球饮料分析师Jonny Forsyth说道:

“全球咖啡行业继续经历健康增长时期,亚洲市场的推动作用尤其明显。亚洲传统饮茶消费者转变到咖啡饮用者的过程虽然缓慢但很坚定,因此亚洲咖啡市场还有许多发展潜力。2016年市面上茶饮咖啡融合一体的产品数量也明显增多。亚洲的饮茶文化是咖啡的最大障碍,而茶和咖啡的混合体可用来吸引消费者。”

咖啡领域内的创新

在口味本地化方面,亚太地区推出了大量的即饮冷咖啡。2016年,29%的在亚太推出的产品为即饮冷咖啡,欧洲只有10%。混合型的咖啡也是零售咖啡市场中的一道靓丽风景。“X合1”(比如2合1,3合1,4合1等)咖啡在亚洲所有零售咖啡新品中占比从2014年 的2%上升到了2016年的16%。

不过,速溶咖啡依然是亚洲零售市场的主导产品。2016年在亚洲推出的产品中,五分之二(42%) 是可溶解的咖啡,而欧洲和北美的这一比例分别为20%和6%。

从全球来看,胶囊咖啡是增长最快的细分。胶囊咖啡在全球所有咖啡零售创新产品中占比从2011年的16%上升到2016年时的四分之一(26%)以上。尽管胶囊咖啡刚刚登陆亚太,但其在该地区的创新显示出强烈的增长信号。该地区的胶囊咖啡占比从2011年的4%上升到2016年的约八分之一(13%)。

“新兴市场消费者咖啡品味上升,速溶咖啡到现做咖啡消费升级,产品创新也上了一个新台阶。但是,虽然全球咖啡市场高端化日益显著,商品化程度最高的咖啡形式——速溶咖啡——依然是非常重要的一个细分,尤其在亚洲地区。从速溶咖啡到胶囊咖啡的消费升级使后者的销售将增加。” Jonny 补充道。

驾驭咖啡第三波

展望未来,低调的咖啡豆很可能完成华丽转变,变成高端产品。现在市场上已经出现了高端类产品的增长,2016年,15%的亚洲咖啡产品冠上了高端的宣称,高于2013年的11%。而且,第三波咖啡运动很可能进一步加深这种趋势。按照英敏特的定义,“第三波”咖啡运动把咖啡品鉴带入了一个新的境界,格外重视咖啡豆的原产地,烘烤方式,以及咖啡烹煮的方法。

目前美国引领这一波运动,在全球所有第三波咖啡*零售新品中占比四分之一以上(27%)。16%的美国消费者描述自己为“极品咖啡控(coffee snobs,字面上是咖啡势利眼的意思)”,亚洲消费者也渐渐地喜欢上了优质咖啡。英敏特研究显示,67%的印尼消费者**认为咖啡质量比是否容易冲泡更重要,22%认为他们非常了解咖啡,过半(53%)表示学习咖啡知识是重要的。

“多数新兴咖啡市场依然处于“第一波”的阶段;但一些国家开始进入“第二波”,餐饮门店和咖啡店积极地推广西方咖啡生活方式,然后本土咖啡店接过了接力棒。许多亚洲国家正从“第一波”到“第二波”的过程中,而韩国、日本、新加坡和印尼一开始向“第三波”咖啡生活方式迈进。例如,印尼的一些特色咖啡店只用印尼本地咖啡豆,展示本地咖啡的醇厚香浓。渐渐地,这些店也提供从全球各地进口咖啡豆制成的阿拉比卡咖啡,为印尼的“第三波”咖啡文化添上浓厚的一笔。” Jonny总结道。

*“第三波”咖啡是指用“小批量”、“唯一产地”、“工艺制作”或“手工制作”作为产品描述的咖啡粉、咖啡豆和咖啡胶囊产品。
**1,755名来自雅加达、万隆、泗水、日惹和三堡垄港市的印尼成年人

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