中国快速增长的中产阶级数量使得人们对咖啡的接受度越来越高,直接结果便是咖啡文化迅速在中国蔓延开来。咖啡文化在中国的渗透使得咖啡店遍地开花,越来越多的国际连锁咖啡在中国开店加入了这第三轮咖啡店浪潮,这股浪潮同时也被称为文艺咖啡店。

就本身而言,我们看到了消费者行为的改变和咖啡消费的升级,这也反过来颠覆了整个中国咖啡市场,尤其是速溶咖啡领域。如今的中国中产阶级正在寻找更高品质的咖啡以及更让人满意的咖啡饮用体验——咖啡馆渠道的现冲咖啡被认为更能体现他们现代化的生活方式。

这一现象也增加了消费者们在家饮用咖啡的需求。尽管咖啡并不是中国传统的饮品,但随着接受度的提升,越来越多的消费者开始在家喝咖啡。的确,近一半的中国咖啡饮用者表示咖啡在他们日常生活中不可缺少,而55%表示他们积极主动想要学习关于咖啡的知识(包括咖啡文化、咖啡冲泡技巧等)。

与其他在家饮用的咖啡类型相比,速溶咖啡在中国咖啡市场中仍然占有重要位置。然而英敏特的研究却表明,速溶咖啡正在失去消费者的兴趣以及其市场份额——消费已升级至更高品质的咖啡类型,速溶咖啡面临的现状是不可避免的。

事实上,2016年时32%的中国消费者表示曾喝过速溶咖啡,而到2017年这一比例降低至26%。英敏特预计中国速溶咖啡市场的零售总额在2017-2018年之间将增加6.2%,达到9.018亿元人民币。然而,英敏特同时预测市场增长率在2022-2023年间将放缓至4%

追述到咖啡进入中国伊始,速溶咖啡是中国消费者接触到的第一种咖啡品类并且很快因为便捷性和经济性得到了消费者好评。在90年代初,速溶咖啡甚至被认为是一种高端饮品。

然而随着越来越多咖啡品类以及高品质现冲咖啡进入中国市场,速溶咖啡的高端形象及其受欢迎程度近年来受到了很大影响。同时,市场上在家饮用咖啡的解决方案正逐渐增多,例如胶囊咖啡、挂耳咖啡等。英敏特研究表明,2016年只有约3%的中国消费者喝过挂耳咖啡,然而这一比例在一年后迅速升至20%。因此我们可以明显发现,消费者需要公司和生产商为中国速溶咖啡市场注入新活力,例如推出更创新的速溶咖啡产品

鉴于速溶咖啡增长缓慢的现状,咖啡公司和生产商正将他们关注的重点转向其他咖啡品类,例如即饮咖啡或胶囊咖啡。然而,速溶咖啡品类仍有机会重新获得消费者关注。

那么,想要复兴中国增长缓慢的速溶咖啡市场,公司和品牌该采取怎样的策略呢?

让传统速溶咖啡更现代时髦

现冲咖啡在消费者心目中的形象是更高品质且更时髦的,而速溶咖啡则被认为是廉价、低品质的选择,同时因为含有添加剂而被认为是不健康的。想要甩掉没有品质、只是一种便捷的咖啡选择的形象,速溶咖啡品类需要在新产品推广中加入高端的因素。

公司和生产商可以重点宣传高品质咖啡豆的使用,关于咖啡豆生长环境的更多细节或是制作流程,而不只是其原产地。速溶咖啡生产商可以将产品和更时髦的概念联系在一起,例如冷萃或微磨咖啡等。

这些策略已经被全球部分速溶咖啡品牌采用。尽管冷萃在整个咖啡行业仍是小众概念,我们依然能够在中国市场看到各类冷萃速溶咖啡产品。

三顿半(Saturn Bird)是长沙当地一家咖啡创业公司,已经推出了多种冷萃速溶咖啡粉。该品牌强调快速便捷的制作方式——冰水即可混合咖啡粉。

除了便利性,三顿半明确表示采用美国精品咖啡协会(SCAA)评分80+的阿拉比卡咖啡豆。该品牌还宣称整个生产过程和所用原料均为100%纯天然,不含任何添加剂,已获得中国国家食品药品监督管理总局的检验检测合格报告。

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图片来源:http://www.saturnbird.com/

三顿半提供使用说明示意图,中国,2018年

经济且提神的咖啡选择

虽然速溶咖啡的占比正在降低,这一咖啡品类在中国仍有很高的渗透率,多达54%的消费者表示他们喝过速溶咖啡。英敏特研究表明58%的中国速溶咖啡消费者每周会喝1次或几次速溶咖啡,26%每天会喝一次或者更多。这表明速溶咖啡消费者多是咖啡的高频饮用者

在各消费人群中,白领消费者多为高频饮用者,对他们来说喝咖啡不只是一种享受。咖啡在他们压力挑战共存的工作生活中扮演了重要角色,即帮助他们保持活力以更好地应对繁忙的生活节奏。事实上,56%的消费者倾向于选择喝咖啡而非功能性饮料来提升自身能量。这也为生产商带来了机会,可以主打速溶咖啡能够提神的优势。更重要的是,除了将速溶咖啡定义成能量提升工具外,品牌还可以传播享用速溶咖啡可以帮助放松身心这一宣称。

了解不同地区速溶咖啡消费情况

中国不同地区的消费者在饮用速溶咖啡时,都有各自不同的饮用场合。在北部地区,速溶咖啡是午餐场合的理想饮料;而在东部和南部地区,消费者更喜欢在工作日下午饮用速溶咖啡来提神。

饮用场合的不同可以为咖啡公司开展推广活动带来灵感,并为他们与消费者现实生活场景的结合带来更多相关性。

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英敏特所提供的市场研究报告是依据具有涉外市场调查许可的中国机构所进行的消费者市场调研所准备的。