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百事公司近期宣布推出Emoji表情包装宣传活动,名为“Say it with Pepsi(用百事来交流)”,推广到全世界100多个国家。在此,英敏特趋势分析师将讨论品牌在宣传活动中使用表情会面临的挑战和机会,尤其在加拿大、美国和中国宣传时。

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Jenny Zegler,全球食品和饮料分析师

百事把“Say it with Pepsi(用百事来交流)”宣传活动推广到美国和全球100多个国家,把当前的流行文化和沟通方式运用其中。该活动于2015年在加拿大开启,推出表情包装可乐专卖系列以及可下载到手机上的“可乐表情(PepsiMoji)”包,表情包含有百事可乐相关的图标,还有多个表情符号。

加拿大的这个活动刚好在碳酸软饮料消费旺季的夏季举行,试图通过为可乐注入兴奋点来抵消可乐在健康方面的消极形象。根据英敏特报告《碳酸软饮料——加拿大,2014年》,加拿大消费者认为碳酸软饮料属于一种“款待”。这表明人们只会偶尔消费碳酸软饮料,该品类在加拿大以及许多市场的销售额下降也说明了这一点。

百事可乐包装上的表情图案能帮助消费者表达情感,或许可以刺激更多的消费场合。根据英敏特2016年北美消费者趋势“Eye Get It”,表情符号可以节省时间。根据英敏特报告《通过图片沟通——美国,2015年》,美国成年人使用图片表达语言文字难以描述的感觉,55%表示使用图片比使用文字更有趣。

另外,百事可乐的包装把表情符号从虚拟世界带到现实世界,凸显了它经常宣传的让人们相聚在一起的角色。“Say it with Pepsi(用百事来交流)”是最接地气的连接千禧一代和数字一代的方式,他们比年长的消费者更“顺畅”的使用表情。不过,千禧一代或数字一代的父母们或爷爷奶奶们或许不知道每一个表情所表达的意思或者具体在什么情况下用,在碳酸软饮料这样日常的产品包装上使用表情将引发喜欢用表情的年轻人和不怎么懂网络文化的长辈之间的交流。

所以,该活动的长期效果或许更多的和使用表情有关,而不是激发可乐的消费。不过,包装上的图案确实能帮助人们沟通和与其他人建立联系。

img-PhilixLPhilix Liu,亚太区趋势分析师

“Emoji表情是亚太区2016年的趋势吗?”随着越来越多表情有关的营销活动在北美和欧洲浮出水面,亚太区的品牌和营销商经常问我们这个问题。“是的。”,这就是对这个问题最简单的回答,我们相信Emoji表情营销将受到亚太区消费者尤其年轻90后,00后的欢迎。不过,亚太区具有多元的文化和社会多样性,品牌应根据每一个具体的国家制定相应的营销活动,才能有效与当地消费者建立联系。

特别是面对中国市场时需要注意,对中国消费者而言,表情的定义更加广泛。贴纸,动态图和表情符号都被认为是表情(emojis) 在微信和QQ等中国移动通讯软件上, 表情越来越受到中国千禧一代的欢迎,这是他们生动形象地表达自己语气和情绪的新方式。

然而,表情营销活动目前在中国还不常见。虽然屈指可数的几个品牌使用过表情来宣传,例如美图推出了一款搞笑可爱的卡通形象表情包,但它们的营销渠道仅限于移动端和网络。在中国的文化里,表情(emoji)在上下文的环境中使用,背后还有隐藏的故事。根据英敏特报告《针对青少年的市场营销——中国,2015年》,58%的中国13-18岁的人表示他们被幽默的广告所吸引,所以在中国推行表情营销活动,应该加入幽默的元素。

如何制作适应中国观众的中国版表情,如何把喜欢贴纸、动态图和表情符号的消费者吸引到营销活动中,这是品牌未来将遇到的挑战和机遇。

观点总结

百事集团计划在全球100多个国家推广“Say it with Pepsi(用百事来交流)”宣传活动,而且由于百事可乐品牌和表情包都能跨越语言障碍,将有机会引起全球消费者的共鸣。在一些市场中,比如亚洲,百事或将需要提高图片的故事性和互动性,而在另外一些国家,包装上的表情通过帮助人们表达情绪就足以刺激销售了。至少在短期内,这个活动或将平息碳酸软饮料不利健康的负面评论,把可乐导向使人们相聚和创造美好记忆的正面形象来。

Jenny Zegler 是英敏特全球食品和饮料分析师。她为英敏特食品和饮料平台工作,研究碳酸软饮料和其他品类的研究,是致力于监控全球食品和饮料趋势的分析师。另外,她还兼顾消费者趋势团队成员的身份,从2014年开始撰写英敏特年度美国消费者趋势,从2015年开始撰写年度食品和饮料趋势。

Philix Liu是亚太区的趋势分析师,目前在上海。他的工作核心包括创新、创意的营销活动、新设计和其他趋势相关的内容。他还负责亚太区消费品品牌和广告公司的现场创新讲座。

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