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伦敦市长萨迪克·汗(Sadiq Khan)履行其竞选承诺,自2016年7月起禁止伦敦大众交通网络张贴具有负面信息的人体广告。对此,英敏特趋势分析师将讨论人体形象对美国、英国和亚太区消费者的不同影响,品牌如何在营销宣传中采取更贴合现实的展示方式。

CC (1)Catherine Cottney, 欧洲趋势经理

据BBC的一篇文章,萨迪克·汗承诺禁止使用不切实际或不健康的人体形象的广告。Protein World公司2015年推出的广告“沙滩性感美女(beach body ready)”引起民众骚动,广告监管部门收到了对该广告的378个投诉。这条规定随之而来。萨迪克·汗要求伦敦成立广告指导小组,确保公共交通工具和地铁站遵守广告标准制定机构的规定。

消费者强烈要求更现实的广告图片。根据英敏特报告《针对男性的营销——英国,2016》,四分之一的男士表示他们几乎不可能和广告中的男性一样。

一些品牌注意到了这种需求,开始寻找更多种族和各类身材的广告模特,拥抱而非掩饰人们所认为的缺点。在2016年纽约时装周期间,设计师大卫·哈特(David Hart)选择清一色的黑人模特来走秀;香体剂品牌Right Guard推出一个专为吸引普通男性的广告营销活动,瑞典零售商& Other Stories宣布推出一个由“真实”模特演绎的内衣广告,模特有体毛、皱纹、伤疤和纹身。

萨迪克·汗的规定反映了这种转变,这样大规模的尝试也显示出这个问题原来已经变得这么严重了。打击利用过度美化而对消费者有不良影响的人体广告,将能吸引希望从媒体看到更多健康形象的消费者。

越来越多被赋能的消费者在品牌不及预期时能毫无顾虑的表达不满,所以我们将看到伦敦市长的这种方式将在更多的品类中越来越普遍。越早拥抱这种改变将对品牌和消费者的关系大有裨益。消费者期望广告展现多样性,正如他们平常所见的多样性一样。

DWDelon Wang, 亚太区趋势经理

对于亚太区的消费者而言,拥护自由主义近来开始生根发芽,人们开始对抗成见、不公正和社会分歧。例如, 最近,同性恋、双性恋及变性者(LGBT)父母和他们孩子的黑白照片出现在悉尼的街头。日本旅游局鼓励温泉经营商放松他们传统的拒绝纹身的政策,由于西方文化的扩散和社交网络的兴起,年轻消费者开始摈弃老一代人的旧观念。但是,由于社交分享和拍照技术的普及,个人外表变得越发重要,减肥问题和偏瘦身材被强化。

在一些亚洲国家,比如中国和韩国,女性过度关心她们的体重是一个很普遍的现象,这造成了她们饮食紊乱和形象焦虑。#A4腰是近期在中国社交媒体很火的话题,女性用A4纸宽度和自己的腰进行对比。而评论家强烈批评这种现象,因为这可能会宣扬饮食失调和自惭形秽。

在日本和澳大利亚等其他市场中,追求个性和不一致的自由导致营销和广告出现了很多改变。 例如,2014年在日本推出的首个加大尺寸杂志La Farfa,旨在改变消费者对杂志尺寸的态度。澳大利亚Target公司的夏季营销广告邀请多种身材的模特,收到了很多积极反馈。
随着亚太区的消费者思维更开放,公众的注意力将很快转到体重歧视上,向坚持宣传完美身材的品牌亮明立场。与其等待不满情绪和争议话题冲击品牌,不如在新的营销活动和产品中注重拥抱个性,让消费者对他们自己的肤色感到舒服。。

SG (1)Stacy Glasgow, 消费趋势顾问

据英敏特2016消费者趋势“自尊和自我角色”预测,北美洲或将面临一个临界点,届时人们将期待而不仅仅只是欣赏品牌意识和反映社会的多样性。该预测在大的方面正变成现实,真实性的广告伴随而来。消费者想在品牌传播中看到他们真实的世界,而不只是一些虚假缥缈的美化片段。

毫无疑问,萨迪克·汗的这条广告禁令反映了这种趋势,而在大西洋的另一边,我们看到许多公司自发地拥抱更健康的广告方式,避开可能被认为不合适的宣传,而是更主动地使用各种体形的模特。这是明智之举,英敏特报告《健康生活方式——美国,2015年》发现超过一半的消费者表示社会越来越接受各种体形

我们看到美国零售商的举措尤其大胆。去年秋天, Lane Bryant公司的“大码也要公平(Plus is Equal)”营销广告展示了一些穿着时尚的加大码身材的女性,宣传未来这样的标签不会存在,该活动获得了大量的关注热议。去年冬天,David’s Bridal公司宣布它想更精确地反映它的客户群,推出了一支14码模特拍摄的广告。而最近, Forever 21为加大码运动服创建了一个Instagram账号。

萨迪克·汗开了一个头,所有品类的品牌应继续将此发扬光大。营销广告通过刻画不同体形的人,不仅能让消费者对自己感觉良好,反之亦然,还将让他们对品牌感觉良好。

Catherine Cottney是英敏特欧洲趋势经理。她工作在第一线,监测全球的趋势、创新和消费者行为,同时管理一个亚太区的小组。

Delon Wang是英敏特亚太区趋势经理。他负责为该地区提供趋势内容和趋势客户服务。

Stacy Glasgow 是英敏特的一名消费者趋势顾问。她拥有消费者零售包装货物、广告公司和市场营销经验,主要时间花在全球各地出差,和全球包装消费品公司、美容公司和金融服务公司客户进行有价值的消费者趋势的讨论,帮助他们的业务向前发展。

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