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饼干礼品在中国有增长空间

根据英敏特报告《饼干——中国,2014年3月》报告,饼干主要有三种消费场合:休闲娱乐活动时当零食吃;作为两餐之间填肚子的东西或者代餐食品;社交活动中和他人分享饼干。

然而,有机会增加送礼场合的饼干消费——尤其是节庆场合。根据英敏特报告《节庆食品——中国,2013年7月》,约64%的消费者在过去12个月里曾经购买饼干作为礼物。
在中国,送礼文化非常普遍。许多东西都可以用来送礼,但在一些传统节日里,比如春节、端午节和中秋节,食品和饮料扮演了重要的角色。在这些时间里,消费者走亲访友,为个人或业务一起聚一聚。而在这样的场合里,礼物通常是必需的。
然而,目前饼干主要定位的是个人消费,专为送礼而设计的饼干产品少之又少。这表明制造商有机会填补空白市场,刺激饼干的销售。

饼干礼品在中国很少见

在中国,最知名的饼干礼品当属丹麦蓝罐曲奇,它在中国售卖的历史已有20年。丹麦蓝罐曲奇定位为高端烘焙产品,它的味道和酥脆质地受到中国消费者的欢迎。该品牌通过一系列搞笑有趣的电视广告宣传蓝罐曲奇是充满黄油香味的美味曲奇,而且还通过“丹麦蓝罐曲奇,送礼体面过人”的广告语让人印象深刻,暗示它是非常好的送礼选择。丹麦蓝罐曲奇为利用销售旺季,在中国传统节日期间在各个超市增加铺货和展示,尤其是中国春节和中秋节期间。

而其他的国际化品牌奥利奥和一些小的本土公司,也针对中国春节设计了饼干礼盒产品。比如,奥利奥推出了2015年春节新年大礼包,内含两种不同的巧克力华夫棒;康美臣推出了2015年春节高端礼盒装牛油曲奇;荣诚(Winsun)也推出了礼盒套装,内含曲奇、酥饼、核桃饼干和酥糖。
丹麦蓝罐曲奇具有明确的送礼定位,而其他品牌尚未树立送礼场合的高端产品形象,它们通常只是用蝴蝶结或用“恭喜发财”这样的传统祝福语来装饰礼盒,以宣传产品的礼品特征。

饼干礼盒

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中国消费者想要更益健康(BFY)和价格实惠的饼干礼盒

由于饼干礼盒在中国依然是一个小众市场,饼干供应商依然有许多空间拓展产品,满足其他节假日或送礼场合的需求。为此,他们将需要了解消费者购买礼品时渴望哪些因素。英敏特报告《饼干——中国,2015年3月》显示,“不含添加剂”、“具有额外的健康益处”、“出自一个知名品牌”和“使用高级配料制成”是消费者购买礼盒时最看重的几个因素。这一点与英敏特发现高端和健康特性是购买食品礼盒时的重要因素相契合。

不过,饼干礼盒也需要考虑性价比,消费者变得越来越见识多管,对真正价值的辨识力增强了,所以只有精美包装是不够的。事实上,许多消费者不喜欢过度包装盒缺少性价比的礼盒装,嗤之以鼻。根据英敏特《节庆食品——中国,2015年1月》报告,43%的受访者同意“大多数的礼盒都过度包装了,里面只有很少量的产品”,29%表示“多数礼盒装的节庆产品性价比低”,只有13%表示“包装越精美,越适合送礼”与之相比,组合装和个性化礼盒更吸引中国消费者,认同这两点的人分别有41%和40%的消费者。

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