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今年年初,英敏特全球思想领袖团队辨析出2016年将影响北美消费市场的四组重要趋势。而今2017年的消费趋势预测即将出炉。为此,英敏特趋势专家Stacy Glasgow Bingle,Carli Gernot 和Jenny Zegler带我们一起回顾2016年预测表现如何。

平衡还是极致

消费者有多面性,通过极致寻找平衡

北美消费者对个人和谐生活的追求日益狂热,继续通过极致的方式寻找平衡。然而,还有一些人则依然还追求享乐、不健康的生活,2016年餐饮服务行业实施的“无限吃”商业模式满足了这类消费者的想法。比如,2016年9月,橄榄花园(Olive Garden)推出“意面无限吃”(Never Ending Pasta Passes)活动,短短一秒内就卖出了21,000份。这种美食促销活动与一些公司所鼓励的健康生活背道而驰,例如,保险公司于本月推出健康计划,成为首个为苹果手表用户提供补贴的健康保险公司。

人们不只想要意面可以无限吃,还希望生活其他方面无所限制。追求极致的技术消费没有减弱迹象,比如T-Mobile的Binge On项目不断取得进展,让客户不用数据流量也能看一些视频。和我们所预测的一样,品牌也有大量举措帮助人们戒掉对科技设备的依赖。Chick-fil-A于春季推出一个名为“手机禁用(cell phone coops)”的活动,鼓励来餐厅吃饭的顾客放下手机,多陪伴家人和朋友。

市场上还出现了更多的自动化技术,帮助人们更高效地利用时间。而最令人瞩目的是大量智能自动化技术的发展,例如Volvo携手Uber开始在匹兹堡做自动驾驶汽车测试。但同时,我们也看到消费者还没准备好完全抛弃人类之间的互动,这一观点被一再证实。虽然品牌快速采用人工智能机器来辅助顾客,但仍有许多品牌还提供真实的店员服务作为后备。Icelandair公司有一个预定机器,使顾客能随时联系到人类客服代表。

大品牌理论

2016年,在与消费者建立联系的过程中,讲述品牌或公司的故事及信息已变得更加重要。我们看到越来越多品牌的方案从顾客的角度看待产品或者表达他们的心声。例如,Dunkin’Donuts与Discovery探索频道合作,用360度视频系列展现进店购买咖啡和食品的普通人。

品牌故事的呈现方式也更加视觉具象化。耐克在YouTube平台上发布了8段视频作为其“Better for It”耐克女装营销活动的一部分,虚拟现实,增强现实和直播也让品牌故事的传播迈入新台阶,从多个维度打动消费者。篮球明星勒布朗·詹姆斯(LeBron James)与Oculus Studios合作拍摄了一部虚拟现实影片,而科切拉音乐艺术节(Coachella)在YouTube上免费直播演唱会节目。这些虚拟体验让故事超越文字描述,让个人亲身体验,亲眼看见品牌所代表的意义。

品牌还可通过新奇的方式表现不同的故事类型。Spotify公司在美国新发布的营销活动以“永不结束的故事”中的一个角色作为主角,通过用户生成的方式向故事讲述艺术致敬。Mosaic是HBO制作的一部试验性的电影,观众可通过一款app选择故事情节的走向。这些进展将继续影响品牌同消费者的沟通方式。as th因为消费者希望了解品牌的特性,也想知道为什么值得为之掏钱。

眼睛会意

 一幅图画胜过千言万语——除此之外,消费者也想通过图片节省时间。

就在我们发布了2016年趋势预测后,图片的魅力也很快得到了语言权威机构的证实 ——《牛津词典》宣布2015年年度词汇是 “笑哭”emoji表情。为了响应人们不用文字高效沟通的能力,Facebook于2月份在全球推出了“Reactions”功能,让用户在帖子的下方通过emoji表情表达玩笑或愤怒。

表情不只可用于人际沟通:近期英敏特调查发现近一半(46%)消费者对使用表情的广告感兴趣。因此,品牌坚持通过图片表达主题。多芬制作卷发表情,提高卷发女性的自信,GrubHub发布mmmoji键盘,让食客们发表的描述文字“活色生香”。

为开发更多功能性的表情和图片,谷歌doodle允许用户直接注册并投票,还有许多品牌发掘互动性、功能性的表情的潜力。但是机会总是源源不断的。

自尊&自我

公司希望通过反映社会的多面性和开放心态加强同消费者的关系。

公司和品牌有机会通过产品、广告和承诺展示它们对各种年龄、族裔、身份和价值观的包容。事实上,在品牌核心价值观或公司使命中表达信息比简单地和慈善机构合作更能有效的吸引消费者。33%的美国成人认为公司与慈善机构或非盈利机构合作是为了提高它们的品牌形象。

因此,更加自然的合作关系或许更能引起消费者共鸣。2015年末和2016年,许多品牌通过行动挑战传统性别偏见。例如,日前芭比娃娃广告出现了一个男孩,Always品牌的广告质疑为什么许多活动和专业人士的emoji表情都是男性。性别不是公司和品牌可以展现包容性的唯一途径,服装零售商优衣库在美国和英国推出了希贾布系列。

>英敏特预测公司和品牌可把握机会拥抱残疾人——过去一年里,我们看到了许多公司为此做出了新的尝试。汉堡王举办了一场促销活动,为其Whopper招牌汉堡制作官方标志。零售商Target宣布计划增加带有安全带的购物车,方便残疾人购物。为关爱自闭症患者乘客,达美航空公司(Delta Air Lines, Inc.)在亚特兰大机场开辟了一个静心房间。

英敏特预测未来公司和品牌不仅更加包容,还表达符合其社会立场的观点。移民也可以是公司和品牌的一个关注点。2016年,超过50家美国公司,比如微软、谷歌和Airbnb,承诺为全球难民危机贡献一份力量,他们计划向有难民营的国家延伸业务,在美国国内雇佣难民,为他们提供教育。

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