为庆祝2019年元宵节,今年的2月19日和20日,故宫博物院举办了首次夜间“灯会”,为参观者带来了一场叹为观止的灯光秀。这也是故宫这一被联合国教科文组织评为世界文化遗产的景点首次举办夜场活动,受到了全世界人民的广泛关注。

故宫日益增多的参观者体现了这一景点近年来的火爆。2018年,故宫年接待观众突破了1700万人次,刷新了年度参观人数纪录。其中,近一半观众在30岁以下,30-40岁观众约占四分之一,40-50岁观众占近五分之一。同时,据故宫于2018年早期公布的数据来看,2017年故宫文创产品全年总收入高达15亿元人民币。

故宫近年来的成功可以归功于针对年轻消费者的高效的市场营销。故宫通过推出一系列卡通宫廷娃娃产品(例如皇帝、皇后和妃子)的方式拉近了与年轻人的距离。这些卡通文创产品在故宫天猫旗舰店上销售得非常好并且也在社交媒体上引发了热烈讨论。与此同时,各类纪录片和电视节目近年来也开始选择在故宫进行拍摄,包括《国家宝藏》以及《我在故宫修文物》等热门节目。这些节目很好地对消费者进行了传统文化教育并在各渠道引发广泛讨论。

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卡通人物钥匙扣

对中国文化旅游的影响

故宫日益增长的热度无疑为振兴整个中国文化旅游也带来了积极的影响。据英敏特中国国内旅游报告显示,十分之一的中国城市消费者表示对中国传统文化的丢失感到心痛

多亏了故宫博物院具有前瞻性的沟通和有效的市场策略,如今80后及90后消费者组成了这一世界文化遗产景点的主要参观人群。事实上,这一结果与英敏特研究一致,即80后及90后消费者更倾向于选择文化历史景点,尤其是有孩子的家庭

具有文化传承成为重要的品牌特质

为了在中国市场脱颖而出,品牌可以利用故宫带起的这一波热度,将文化传承的属性与自身产品结合。英敏特针对中国消费者的研究表明,中国消费者已经不再在意“有奢华感”和“难买”这样的产品特质。这表明他们已经不再只通过一些表面的因素来判断一个品牌,而是更多关注品牌的内涵。走怀旧风的市场策略将有助于品牌吸引消费者的注意,尤其是中国消费者们如今越来越为自己传统文化的丢失而感到心痛。

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