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名人香水似乎走向末路,消费者已对它们丧失兴趣。尽管如此,还是有办法让名人香水回归流行的,关键在于继续待在香水“奢侈界”,并使品牌志向和品牌价值比名人的名气更重要。香水不是唯一的出路,化妆品和生活方式等其他品类也可以成为重新定位名人代言产品的方式。

如今,名人香水在市场中的重要性江河日下,需要被重塑。不止消费者不喜欢名人香水了,甚至名人自己都开始假装感兴趣起来,2016年1月,Parlux起诉Jay-Z,因为他不宣传经典的香水Gold Jay Z。

只有7%的美国消费者购买过名人代言的香水

英敏特消费者调查发现,名人香水不再吸引消费者。即使在美国和英国这样名人品牌曾经声名显赫的国家,如今这些品牌也被认为过时了只有7%的美国消费者和5%的英国消费者表示他们购买过名人代言的香水

由于名人巨大的营销影响力和庞大的社交媒体粉丝群体,签约名人依然能带来成功的机会。不过,品牌如果希望获得成功,必须得考虑采取一个更加高端、进步的途径

像对待奢侈品牌一样对待名人品牌

以“耀眼”和名气为主打的营销对香水消费者的吸引力有限,但保持名人香水热度的办法还是有的,那就是向低调营销和精致奢华质感的高端香水靠拢。另外, 名人需要做的不仅只是香水瓶上的一个名字,她/他还需要建立一个自己的品牌——比如,打造一个时装或化妆品系列——参与自有品牌的整体设计,包括香水和包装各个方面。

Elizabeth and James Nirvana香水就是一个名人香水再创造的一个好例子, 它是美国丝芙兰卖得最好的系列之一。Olsen姐妹这对名人是该品牌的创始人,她们都是时尚设计师。她们的产品所具有的高质量和成熟度,可以媲美任何一个奢侈品牌的香水。同样的,演员、模特和歌手Anja Rubik推出了她的首款香水,将之命名为“Original”,而在营销方式上借鉴了小众香水的做法。这款香水只在少数几家店面有售,包括高端伦敦百货商店Liberty。

名人在现代社会中的角色发生了变化,香水不是唯一反映这一现实的品类。我们看到一些名人——他们许多人如今成为了商人——用他们的名气支撑他们的自有品牌,诠释和他们真正有关的概念,或者从他们自己的生活方式获得的启迪。杰西卡·奥尔芭和她非常成功的蜂蜜公司Drew Barrymore及Flower Beauty,伊娃·门德斯和她的品牌Circa都是很好的例子。维多利亚.贝克汉姆的高端时装系列比她的音乐事业更被广为人知,近期她宣布和雅诗兰黛合作推出限量版化妆品系列。

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我们的观点

由于消费者对名人香水越来越不敢兴趣,名人品牌必需采取一个更加高端、进步的途径来获得成功。以名气为主打的营销对香水消费者的吸引力有限,但保持名人香水热度的办法还是有的,那就是向低调营销和精致奢华质感的高端香水靠拢。

我们看到一些名人用他们的名气支撑他们的自有品牌,诠释和他们真正有关的概念,或者从他们自己的生活方式获得的启迪。

Emmanuelle是英敏特全球香水和彩妆分析师,研究多个美容品类,为全球客户分析和洞察趋势、市场和创新。她经常做为重要演讲者参加顶级美容贸易展会,被国际、英国国内和贸易刊物邀请定期撰稿。

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