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睡眠发膜趋势大约2010年起源于拉丁美洲,现在发展的潜力越来越大。得益于家庭头发护理、夜间美容、保证好睡眠等趋势——以及最重要的——睡眠面膜在亚洲流行,近期出现的睡眠发膜毫无疑问能引起消费者的注意

为什么这如此重要?

洗发护发产品通常从成分、宣称、广告语和使用流程等方面借鉴护肤品趋势,以此获得创新灵感。睡眠护发产品也借用面部晚霜的一些功能宣称,比如密集补水、滋养和修复。普通的头发护理产品用后要洗掉,而可以留在头发上的夜间发膜更方便消费者使用,而且由于新产品使用了“枕头安全”技术,消费者涂完产品后可以直接睡觉,不需要担心弄脏枕头。整体而言,西方国家的消费者对睡眠发膜持肯定态度,三成16-24岁的巴西女性和将近五分之二的英国16岁以上的女性表示对睡眠护发产品感兴趣。

61%的中国女性使用睡眠面膜

同时,睡眠护发产品在亚洲也有巨大的发展潜力,这里的消费者越来越关注健康,而且对睡眠面膜有积极的消费体验。作为最重要的亚洲市场之一,中国消费者对睡眠面膜产品的使用率最高。目前,中国护发产品使用率相对较低,品牌有机会向熟悉面膜这种产品形式的消费者推销睡眠发膜。

市面上目前的睡眠护发产品屈指可数,但亚洲的一些主要市场,比如,日本、韩国、台湾和香港,开始赶上这股趋势,越来越多的产品使用和面膜类似的宣传语。其中,受损发质和滋润是最主要的两个宣称。根据英敏特全球新产品数据库 (GNPD)的数据,我们发现亚洲近几年来推出的新产品比全球整体更多地使用这类宣称,特别是日本、韩国、台湾和香港。中国睡眠发膜尚处于初步发展阶段,相信这股趋势将很快扫遍中国市场。

睡眠发膜能拥抱其他有附加值的功能

由于睡眠面膜是在消费者睡觉时发挥作用的(平均有效使用时间为8小时),品牌可尝试提升附加值的功能,以吸引精通美容的消费者。例如,有助睡眠、放松或排毒功效的芳香疗法宣称能帮助睡眠发膜进一步发展

英国品牌This Works拓展睡眠护发产品宣称,使用“头发活力”这样的词语,而LG生活健康部近期推出的皮肤护发品牌Phyto Derma则使用“睡眠头发安瓶”宣称。另外,强韧头发、抵御紫外线伤害和抵御污染都是非常重要的提升睡眠发膜附加值的功能。这些宣称或将在中国市场获得强烈共鸣,因为此地抗污染洗发护发产品颇为流行。对于造型,睡眠护发产品可具有提升发色、卷烫或拉直的效果。

我们的观点

睡眠护发产品在亚洲有非常巨大的潜力,因为此地的消费者越来越关心头发的整体健康,并且总体而言对睡眠面膜有良好的使用体验。但由于消费者对该品类很陌生,品牌应把握机会,把睡眠发膜产品宣传为一种应用广泛、广受欢迎的护发产品。中国消费者对睡眠发膜产品应该非常有兴趣,当地抗污染洗发护发产品日益增多,中药或韩方成分也是洗发护发领域的一个越来越强的趋势。

Jane是英敏特的一个美容分析师,目前在充满活力的城市首尔,那里也是美容品创新的中心。她有10年的快消品营销公司和主要美容公司的营销和品牌经理经验,提供韩国以及亚洲市场的美容、零售和消费者趋势深度分析。

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英敏特所提供的市场研究报告是依据具有涉外市场调查许可的中国机构所进行的消费者市场调研所准备的。