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K11融合艺术、购物、餐饮和休闲为一体,是“博物馆零售概念”的购物中心,在上海和香港各开了一家。英敏特零售分析师Alice Goody参观了别具创意的上海K11购物中心,此行意在探究英国零售行业是否拥有这样的机会,开发类似的美术馆和购物中心一体化的商场…

互动艺术乐园

IMG_6462上海K11是一家非常有创意的购物中心,位于6层楼的大厦内,为顾客提供零售、餐饮和艺术体验。 K11自称是“一个互动艺术乐园,在这里,创意、潮流和生活方式相互杂糅混合,形成新的创意,新的灵感。”这和英国的购物中心是完全不同的概念,它所带来的启发,为零售开辟了新途径。英敏特调查显示,类似“博物馆零售概念”的购物中心可能对英国的千禧一代吸引力最大。

K11主要的零售品牌包括奢侈品品牌、中端品牌和现代中国品牌。目前亮相K11艺术购物中心的是丹麦家居家具品牌HAY,从2015年10月到2015年12月,这里将有一个临时的HAY迷你市场。

娱乐和购物的双重治愈

K11的艺术品和娱乐是一大特色,使其脱颖而出,有别于上海其他的若干购物中心。亮相的作品包括本土年轻艺术家的作品、屏幕显示的视频内容和游戏区。

所有这些特点都只为提供有趣刺激的体验,增加顾客在商场内的停留时间。更为重要的是,这些特色使K11成为一个颇具吸引力的游览地。K11是体现英敏特趋势 “体验为王(Experience is All)”的一个很好的例子。零售商过分地强调速度、便利和价格,导致消费者前所未有的渴望获得体验。K11无疑是一个佼佼者,将零售和休闲体验合为一体。我们认为这也是英国零售商和购物中心经营者可以学习的地方。

浸入体验式的餐饮体验Dining experiences

K11的餐饮体验丰富多样,很有代入感,互动屏幕和食物样品鼓励消费者尝试新的东西。其中,Peter’s Gourmet就是一个例子——这是一家牛排馆,厨师在店内现场煎牛排,让路过的客人试吃。这种刺激多重感官的餐饮体验或将吸引英国的千禧一代。根据英敏特《千禧一代的休闲习惯——英国,2015年》报告,52%的消费者表示对提供食品试吃的餐馆感兴趣。

K11不仅注重物质方面,还注重自然,有一整层楼被装修成“城市农场”,种着香草、辣椒和其他可食用的植物——这是为了重新连接上海和自然。其他的特色还包括“奶牛学院”,圈里养着活的奶牛。我们不会建议英国零售市场也这样照做,但它确实反映出K11创造一种浸入式创新体验的承诺。

IMG_6456英国市场能从这种模式中学到什么?

英敏特在英国进行的消费者调查发现,美术馆和购物中心一体化的商城也许最能吸引千禧一代,因为这些消费者已经对多样社会化体验表现出最浓厚的兴趣,而且还是购物中心最能吸引到的人群。事实上,根据英敏特《购物地点——英国,2015年》报告,59%的16-24岁的消费者在过去六个月内去过一个主要的购物中心或城市中心店铺,高于45岁以上人群的39%的比例。

另外,只有四分之一的16-24岁的人在购物中心使用过至少4种不同的休闲设施,这表明他们看重多样化的体验。购物中心的足球活动减少,表明需要一种新的方式来吸引更多购物者光临。在购物环境中融入艺术能让购物有一点别样之感,也能让消费者多一个逛门店而不是网购的理由。

三分之二的千禧一代在过去一年内去过博物馆、美术馆或展会,十分之一的人每月去一次,由此可见,年轻消费者有积极参与文化或教育体验的兴趣。 这种兴趣加上他们的购物热情,表明美术馆和购物一体化的场所将能强烈的吸引千禧一代。

Alice 2014年加入英敏特的零售团队,研究的行业十分广泛,包括时尚、家居和食品零售等。此前,她在时尚行业工作,在Coast、Ted Baker和Debenhams等多家零售企业任职过。Alice在英敏特撰写每日零售资讯,追踪零售行业的最新创新。

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