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前不久,英敏特亚太研究分析总监Matthew Crabbe与《商业周刊/中文版》分享了一些对于“中国新零售”的看法,如下内容为部分节选。

“新零售”是什么?它为什么会在中国变得如此火爆?要解答这两个问题,有必要思考“旧零售”的本质。

零售的功能是将产品从制造商手中转移到消费者手中。与其他消费者服务一样,零售服务除了满足基本需求之外还需要提供便利和体验,才能保持竞争力。而一旦基本需求得到满足,消费者就开始分辨哪些零售商会为他们提供最大的便利性。

这些对便利的需求包括:哪些零售商提供最好的易访性;哪些提供有关产品的最清晰信息,可以帮助他们做出购买决定;哪些提供最广泛的产品选择;哪些提供最广泛的价格区间,满足他们的预算要求;哪些提供便捷的支付方式等。

消费者的零售体验包括:能否轻松地将所购商品运回家或者需要它们的地方;是否具有更令人兴奋、更有吸引力和更令人满足的产品选择范围;是否具有更令人愉悦、舒心的购物环境;是否具有更好、更个性化、信息透明和礼貌的客户服务;是否更容易进行支付和预算;以及是否获得更大的安全感(确信产品安全且具有高质量;在不满意的情况下问题会迅速得到纠正)。

需求、便利性和体验是成功零售的三大核心支柱。在从实体零售到线上零售、再到综合性“新”零售转型的过程中,它们会继续发挥同样重要的作用。

事实上,自30多年前开始改革开放以来,更多的财富、快速的城市化、显著拓展的世界观以及跨越式发展的科技进程,都让中国消费者经历了天翻地覆的变化:购买力不断提升;享受交通更为便利的购买环境;对服务种类和质量有更多、更好的期待;对世界其他地方生活方式及购物体验产生向往;乐于分享购物的新想法。

科技也使得网上购物具有了社交性。在社交和交流的场景下,人们可以瞬间与自己的朋友分享他们所发现或购买的新产品,短短几分钟内就能激发新的市场兴趣和需求。而中国已经成为世界上最大的在线购物市场,消费者对在线购物的接受远快于其他任何地方。

那什么是“新零售”呢?为什么它在中国的发展会如此迅速?“新零售”的关键要素在于“线上”和“线下”零售之间的界限变得不再明显。

“新零售”可以总结为最好实体零售和最好在线零售的强强融合。它是实体零售和在线零售各自面临的一系列关键问题的结果。对于实体连锁零售商而言,它们一直无法跟上线上零售的增长。而对于在线零售商来说,它们一直难以让递送能力跟上在线购物需求的快速增长。与此同时,双方都面临不断提高购物过程便利性和体验性的需要。

零售业所面临的这一需要已经促成线上平台和线下连锁零售店之间越来越多的巨型并购交易。与此同时,在线平台一直贪婪地盯着百货市场。

但在线零售商越来越需要可靠和可扩展的物流,尤其是食品等易腐产品所需要的冷链物流。他们拥有当地店面(包括适宜的存储空间)、设备齐全的送货车队、冷藏仓库,以及在线平台在这一领域根本不具备的经验和专长。这就是为什么线上和线下的融合有助于更好地在需求、便利和体验方面满足消费者。而这就自然促使我们将关注点放到消费者身上。

值得注意的是,实体百货店还远未到响起丧钟的时候。的确,近四分之一的受访者表示,他们会在纯电商百货店购物并到店内自取。我们现在看到的是百货领域在线零售和店内零售之间更彻底的融合,而这对于实体百货和在线零售商而言意味着深刻的启发。

要理解新零售的一个关键点在于,消费者仍然需要亲眼看到真实的商品,无论是食品还是非食品。让他们感到享受的,或许不仅是随时随地进行在线购物的便利性,还有购物体验,包括发现海外新产品以及出国旅行的兴奋感。不过,我们发现,四分之三的中国消费者从国内购物网站购买进口自外国的商品。与此同时,只有四分之一的消费者从海外购物网站购买进口商品;不到一半的消费者从中国国内的实体店购买进口商品。

“新零售”为中国消费者开辟了走向世界的通道,但线上线下的融合需要创新和尝试新点子。这方面的例子包括在未充分利用或未使用的零售空间中越来越多地使用快闪店以及微型门店。

线上线下的融合正在实体零售店中创造全新的概念,以适应越来越网络化的世界,这将是中国零售业未来的关键特征。

这就引出了一个问题:中国的“新零售”将何去何从?

中国的经济环境为在线零售平台和实体店提供了重大机会,无论是现在还是将来。但它也带来了一些显著的风险。中国零售市场(无论是线上还是线下)的竞争激烈程度是出了名的,消费者对性价比的追求严重挤压了利润率。运营成本也在上升,物业和劳动力成本都在上涨。要取得市场成功,“新零售商”必须是持续的创新者。创新必须继续回归到零售的三大核心支柱上:消费者需求、便利性和消费体验。

消费者的需求将反映他们对更多选择和更高质量与日俱增的需求。随着购买力的提高,中国消费者的品味和兴趣正变得越来越多元化。他们越来越想表达自己的个性,希望个性得到彰显。社交媒体互动正越来越多地帮助零售商拿出能满足人们需求的更直接、更个性化的解决方案。因此,零售商最重要的需求是在为客户提供服务方面做到高度定制化。

科技让消费者对便利性有了更高要求,也成为零售商提供便利的手段。考虑到社交媒体平台(如微信)集成各类不同的应用程序,我们可以预见的是:在不久的将来,移动应用程序可以在智能冰箱提供的数据基础上编制每周购物清单,然后绘制人体工程学地图,以确定在超市最快找到相关商品的路线。无人机的送货上门技术已经在测试中。我们预计中国很快会出现模仿亚马逊超市Amazon Go 那样的无需排队现金结账(无须排队结账,甚至连结款台都没有,消费者完全自助)的超市,但我们同时也预计中国消费者对更高商品质量和更个性化服务的需求将持续升温。我们甚至可以预感到其他门到门服务的可能性,例如打车和外卖送餐与网购商品的递送相融合等。

在零售体验方面,即便自动化水平越来越高,中国人仍会希望享受到个性化服务。这意味着零售商需要在员工培训方面加大投入,以改善购物体验;以更有礼貌、更贴心的员工迎接消费者。消费者也将期待更具吸引力的门店,希望它们能实现购物与休闲娱乐的无缝融合,将压力从购物的“繁琐”中剔除出去,并让购物变得值得期待。这也意味着在线零售商的网站需要提高导航便捷性和吸引力,用乐趣取代功能。而且,随着越来越多的中国人爱上海外旅行,他们对新颖、充满异国情调和令人兴奋的产品会有越来越大的需求。

总之,中国的“新零售”未来确实非常令人看好,但也给各类求“新”的零售商带来了重大挑战。

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英敏特所提供的市场研究报告是依据具有涉外市场调查许可的中国机构所进行的消费者市场调研所准备的。