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便利包装现已成为一个广泛使用的术语,时常被错用。消费者寻找便利包装,但许多所谓的“便利”包装创新并没有明确说明和其他包装相比它究竟有什么让包装这么便利。
这种疏忽将能减少包装创新的效果,如果产品无法从货架上脱颖而出或向消费者传递正确的信息,这只不过是一堆无用的材料而已。

食品和饮料品类的“便利”宣称注重容易打开、可重新封口等特点,与之相比,个人护理品包装的便利性是通过规格和容易使用等特性表现出来的。
英敏特调查显示消费者看重方便外出时所使用的小包装和容易使用的便利性包装,这些包装通过相应的装置和工具让产品更有效。事实上,分居英敏特报告 《抗衰老护肤品——美国,2014年》,75%的美国抗衰老护肤品用户对包装上带有诊断皮肤工具的产品有兴趣

66%的美国护肤品消费者对单次量
产品有兴趣

美国身体护理、手部护理和足部护理产品的消费者还对不同类型的便利型包装形式表现出兴趣。例如,85%的人对压泵瓶感兴趣,因为这类包装能让人更容易使用产品,还不会把产品弄得到处都是。
超过四分之三(78%)的消费者对方便外出或旅行的小规格包装感兴趣,54%对单次使用的产品感兴趣。虽然消费者对某些包装类型的偏好一清二楚,但个人护理品总体上缺乏强调包装的这些好处。

从消费者的角度宣传包装
虽然若干创新包装进入市场,并且有许多包装确实能给消费者带来好处,但食品和饮料包装上对于这些好处的宣传通常表达得不够清晰。这有可能是因为品牌希望保持以强调产品为主,而不是让包装的功能抢风头。然而,一些品牌观察到了个人护理品市场的新包装介绍,在包装标签上提到了包装的特征。这说明这些品牌优先展现包装的功能。虽然如此,他们还是没有达到成功地向消费者宣传包装功能的目标。

例如,Live Clean儿童热带沐浴洗发露有创新性的包装外形,根据包装背面的描述,它“容易抓握,尤其适合孩子的小手”。如果把这两个包装特点放在包装的正面中心,将能帮助产品在货架上脱颖而出。同样的,许多洗发护发产品的精密喷嘴和创新喷雾增强了产品的表现,但品牌忽视了这一点,没有在包装上表达这些信息。

品牌如果在包装上使用了便利有关的宣称,认真思考这些宣称对消费者的实际用处是很重要的。例如,Swell Ultimate Volume干洗洗发水在包装上说明它有一个“独特的经济型压嘴输送系统”。这是附加在包装上的一个很好的额外功能,改变了产品取出的方式,但这个宣称对消费者而言可能太笼统了,无法完全明白增加的这些好处,导致他们忽略产品。

接下来该怎么做?

容易打开的瓶盖、在淋浴间更能屹立不倒的个人护理品,使产品更容易取出的创新方式,防止泡沫泄露的包装…这些都是个人护理品包装可变得方便的方面。品牌必须寻找办法在品牌宣传中加入包装特性,从而更好地说明一个特别的包装特点能够如何改善整体的产品体验。

如今,在让消费者更轻松地体验产品的多种产品特性里,包装的便利性是必须要展现出来的。虽然消费者在使用后才会发现它比其他包装更方便,但在包装上点明它的便利性将有利于产品还在货物满满的零售店时就能获得更多竞争力。另外重要的是,在包装上表现这些特性,消费者才可自己决定这个包装实际用起来是如何方便的。

英敏特全球新产品数据库(GNPD)
英敏特全球新产品数据库采集新产品信息,将产品分门别类,并从原料、创新、推广和包装等多个角度分析产品,并且每个月更新来自全球62个主要国家和地区的31,000个新产品,通过分布在全球各地的信息收集员购买产品,获取准确的产品信息,因此英敏特拥有大量资源来研究产品创新趋势和新产品成功原因。全球新产品数据库(GNPD)主要客户为快消行业的生产商、零售商、供应商和广告公司。

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