英敏特中国饮料报告-乳制品消费趋势

概述

您所需要了解的
报告定义
定义
数据1: 低/中/高家庭月收入群体的定义（按城市线级区分）

综述

• 市场
数据2: 中国乳制品零售额预测（最好和最差情形），2012-2022年
数据3: 主要乳制品的市场份额（按零售额区分），中国，2012-2017年
数据4: 主要零食品类的销售额增速，中国，2013-2017年
• 竞争与创新
• 消费者
• 互补的常温和冷藏乳制品
数据5: 主要乳制品的消费频率，2017年11月
• 除了涂抹以外，零食和烘焙分别是奶酪和黄油最常见的食用方式
数据6: 小众乳制品的消费频率——奶酪，2017年11月
数据7: 小众乳制品的消费频率——黄油/奶油，2017年11月
• 奶酪被低估
数据8: 对应分析——对不同乳制品的认知，2017年11月
• 对蛋白质存在误解
数据9: 对蛋白质的认知，2017年11月
• 添加/减少类的健康宣称最值得支付溢价
数据10: 溢价购买因素，2017年11月
• 对国内奶源的态度两极分化
• 我们的观点

议题与洞察

• 在中国市场，植物蛋白饮料能否威胁乳制品？
• 现状
• 启示
数据11: 乳制品和植物蛋白饮料的销售额增长率，中国，2013-2017年
数据12: 对蛋白质来源的认知，2017年11月
• 消费者重拾对国产乳企的信心？
• 现状
• 启示
• 国产品牌应如何做？
数据13: 蒙牛乳业鲜奶新品牌，2018年
数据14: “日日鲜”鲜牛奶，盒马鲜生，2018年
• 进口品牌该如何做?
• 跨界——互相蚕食还是加强巩固？
• 什么是卖点？
数据15: 乳制品市场中的跨界产品创新，2017年
• 品牌还可以做些什么？

市场——您所需要了解的

• 过去5年稳定增长
• 酸奶和奶酪是市场赢家
• 消费场合扩大，消费者趋优购买高端健康产品，带动未来增长

市场规模/细分与预测

• 市场销售额：过去5年增速放缓
数据16: 中国乳制品市场零售，2012-2017年
• 市场容量：与其他国家和政府目标相比，消费量水平较低
数据17: 乳制品市场零售量，中国，2012-2017年
• 中国乳制品消费量滞后于其他国家
数据18: 主要乳制品的人均消费量，中国、日本和美国，2017年
• 政府建议每日摄入300克
• 市场赢家——酸奶和奶酪
数据19: 主要乳制品的市场份额（按零售额区分），中国，2012-2017年
• 酸奶
• 奶酪
数据20: 主要乳制品的销售额增速，中国，2013-2017年
• 放眼未来5年
数据21: 中国乳制品零售额预测（最好和最差情形），2012-2022年

市场因素

• 奶价回升刺激价格上涨
• 趋优购买更高端健康的乳制品
• 向零食场合延伸
• 酸奶
• 奶酪
• 烘焙热情引领小众品类发展
数据22: “下厨房”上的烘焙做法截图，2018年2月

重点企业

• 领先品牌重点发展高端明星产品
• 本土/小众品牌尝试用不同的方式宣传产品的健康性
•值得关注的趋势

竞争策略

• 领先品牌
• 重点发力高端明星产品
• 试水新领域
• 零食场合
数据23: 伊利和蒙牛的瓶装常温酸奶产品，中国
• 吸引年轻一代
数据24: ZUO酸奶和豆趣的宣传海报
• 本土/小众品牌
• 透明包装传递极简理念
数据25: 科迪乳业的透明包装，中国
• 传递健康功效的科技和成分
数据26: 添加营养成分的奶制品，中国

谁在创新？

• 整体格局
数据27: 乳制品市场的上市新产品，中国，2015-2017年
数据28: 牛奶和酸奶品类的上市新品（按子品类区分），2015-2017年
• 值得关注的宣称趋势
数据29: 乳制品上市新产品中呈增长趋势的前几大宣称，中国，2015-2017年
• 口味创新
• 花香口味
数据30: 花香口味的乳制品，中国
• 小众趣味风味
数据31: 小众趣味风味的乳制品，中国
• 中国市场可借鉴的国际趋势/创新
• 高端巧克力牛奶
数据32: 高端巧克力牛奶，韩国
• 奶酪混搭零食
数据33: 奶酪混搭零食实例
• 黄金牛奶
数据34: 黄金牛奶

消费者——您所需要了解的

• 奶酪被低估
• 添加/减少类的健康宣称最值得支付溢价
• 对国内奶源的态度两极分化

消费频率-主要乳制品

• 常温和冷藏乳制品互为补充
数据35: 主要乳制品的消费频率，2017年11月
数据36: 冷藏纯牛奶的消费频率（按消费者类型区分），2017年11月
数据37: 冷藏酸奶的消费频率（按消费者类型区分），2017年11月
数据38: 冷藏勺吃型酸奶的消费频率（按消费者类型区分），2017年11月
• 上海消费者喜欢冷藏纯牛奶，北京消费者对之兴趣乏乏
数据39: 冷藏纯牛奶的消费频率——“每天1次或更多”以及“每2-3天1次”（按主要城市区分），2017年11月
• 常温酸奶对20多岁的年轻消费者吸引力较低
数据40: 常温酸奶的消费频率——“每天1次或更多”以及“每2-3天1次”（按年龄区分），2017年11月

消费-小众乳制品

• 奶酪粉和喷射奶油最小众
数据41: 过去6个月中没有买过的乳制品，2017年11月
• 零食和涂抹是奶酪的前两大食用方式
数据42: 奶酪产品的消费（按类型区分），2017年11月
• 涂抹和烘焙是黄油和奶油的前两大食用方式
数据43: 黄油和奶油产品的消费（按类型区分），2017年11月

对不同乳制品的认知

• 黄油被认为不健康
数据44: 对应分析——对不同乳制品的认知，2017年11月
• 奶酪的营养价值被低估
数据45: 消费者对牛奶和奶酪的认知，2017年11月
• 年轻消费者担心奶酪可能会带来健康问题
数据46: 消费者对奶酪的认知（按年龄区分），2017年11月

对蛋白质的认知

• “有助于提高免疫力”（超过“有助于提供能量”）成为第一功效
数据47: 对蛋白质的认知，2017年11月
• 提高消费者对蛋白质耐饿功效的认识
• 针对具体性别宣称的机遇
数据48: 同意程度——关于蛋白质“对皮肤好”（按年龄和性别区分），2017年11月
数据49: 同意程度——关于蛋白质“有助于增肌”（按年龄和性别区分），2017年11月
• 蛋白质功效在较低线城市大有宣传空间
数据50: 对蛋白质的认知（按城市线级区分）, 2017年11月

溢价购买因素

• 添加和减少宣称同等重要
数据51: 溢价购买因素，2017年11月
• 溢价购买进口和无乳糖产品的意愿较低
• 用最小的投入获得最大范围的消费者触达
数据52: 溢价购买因素的TURF分析，2017年11月
• 用独特的口味和包装来吸引年轻消费者
数据53: 溢价购买因素（按年龄区分），2017年11月
• 无添加宣称在一线城市最重要
数据54: 溢价购买因素（按城市线级区分），2017年11月

对乳制品的态度

• 消费者对乳制品的态度两极分化
数据55: 对乳制品的态度，2017年11月
数据56: 对乳制品的态度（按年龄、收入和城市线级区分），2017年11月
• 相当比例的消费者不相信有机宣称
数据57: 对乳制品的态度，2017年11月
• 大品牌和全国性品牌比小众和本地品牌更受欢迎
数据58: 对乳制品的态度，2017年11月
数据59: 对乳制品的态度（按年龄和性别区分），2017年11月

认识英敏特城市精英人群

• 更喜欢添加营养成分的乳制品
数据60: 溢价购买因素（按消费者分类区分），2017年11月
• 更热衷吃零食奶酪
数据61: 各类乳制品的消费情况——零食装的奶酪（按消费者分类区分），2017年11月
数据62: 对不同乳制品的认知——奶酪（按消费者分类区分），2017年11月